Клубный банкинг
Новая концепция банковского развития. Кредитно-финансовые организации в недалеком будущем неизбежно трансформируются в маркетинговые центры
Валех Рзаев
Руководитель дирекции маркетинга, рекламы и PR
Группы компаний КРТ
КЛУБНЫЙ БАНКИНГ
Кредитно-финансовые организации в недалеком будущем неизбежно трансформируются в маркетинговые центры.
Консервативность банков в области маркетинга собственных продуктов и привлечения клиентов напоминает времена двухсотлетней давности, когда в первых поездах, перевозящих пассажиров, задача формулировалась как доставка пассажира из пункта А в пункт Б - и не более.
Уже позднее железнодорожные компании обнаружили скрытые возможности этого простого процесса и стали их использовать для извлечения максимальной прибыли. Появились вагоны-рестораны, бары, где пассажиры оставляли суммы, во много раз превышающие стоимость ж/д билета. Активизировалась торговля газетами, книгами, позднее - комиксами. В некоторых поездах сегодня пассажирам предоставляется возможность не только смотреть видеофильмы, но и за небольшую плату заказывать фильм из обширной видеотеки или послушать музыку.
Между тем банки, имеющие обширную клиентскую базу и филиальную сеть, редко выходят за рамки привычных услуг и продуктов, забывая о том, что маркетинговый прорыв в банковском мышлении способен совершить революцию, способную фундаментально решить две главные задачи в деятельности финансово-кредитных организаций – оптимизировать риски и добиться максимальной лояльности клиентов, переведя их в управляемую плоскость.
Точка пересечения
Редкие банки имеют о своих клиентах обширную информацию, особенно, если те не обращались за кредитом. Между тем, очень возможна ситуация, когда один из клиентов является производителем колбас, другой – поставщиком мясного сырья, а третий - крупной розничной компанией, обладающей сетью продуктовых супермаркетов. Каждый из них заинтересован в интенсивном развитии. Но у производителя колбас не хватает оборотных средств, чтобы увеличивать производство, оптовик мясного сырья и рад бы наращивать объемы продаж – да не имеет гарантированного покупателя, которому можно товарный кредит предоставить под серьезные гарантии. И все они даже не подозревают о существовании друг друга под единой и широкой банковской сенью, сосуществуя как параллельные прямые. Хотя со школьной скамьи мы знаем, что параллельные прямые, на самом деле, пересекаются в одной точке. И такой точкой мог бы стать банк, кровно заинтересованный в благополучии своих клиентов, в выгодном и безопасном приложении кредитных ресурсов. Ибо у него в руках золотая, но разорванная цепочка, которую необходимо лишь соединить, чтобы она заработала внутри единой кредитной организации. От этого выиграют все звенья, и каждый получит свою часть выгоды – банк заработает на гарантии или кредите, производитель увеличит закупки сырья, оптовик расширит объемы оптовых продаж, а ритейлор под гарантии банка может воспользоваться отсрочкой платежа или получить факторинговую услугу. Однако, вся эта цепочка, как и множество других, может быть собрана только в одном случае - если появится информационно-маркетинговый инструмент, позволяющий выстраивать логические звенья, заинтересованные друг в друге. При этом важность информационной открытости клиентов становится неоспоримой.
Секрет полишинеля
Соблюдая каноны обеспечения безопасности и тайну клиентских вкладов, банки никогда не спешат делиться информацией о своих клиентах. И это правильно – кубышка, хранящая деньги, должна по максимуму оставаться в тени. Однако, если вдуматься в суть проблемы, информация о том, что конкретный комбинат обслуживается в конкретном банке не может быть секретной. Она открыта в реквизитах любой компании, заключающей договора и получить ее можно как по электронной почте, так и по факсу. Для этого достаточно позвонить и представиться покупателем, готовым оплатить продукцию. Значит список клиентов можно открыть, ибо он по большому счету является “секретом полишинеля”.
Face to face
Открытие клиентов «миру», разумеется, не предполагает публикацию баз данных по всем клиентам, обслуживающимся в банке, наподобие пиратских дисков с клиентами МТС или Билайна.
Знакомство клиентов друг с другом в первую очередь возможно через корпоративный журнал-каталог, где бесплатно размещалась бы информация о деятельности компании и ее запросах. Именно корпоративное издание, рассылаемое бесплатно всем клиентам, послужит началом для выстраивания маркетинговой цепочки и тем самым информационно-маркетинговым инструментом, способным аккумулировать и сегментировать интересы банка и его обширной клиентуры. Корпоративное издание меньше всего должно напоминать провинциальную газету. Хотя во многих банках эти издания, исполненные с различной степенью полиграфической роскоши, так и выглядят. Между тем издание (специально разработанный бюллетень CLIVAL) должно быть частью маркетингового центра, способного сегментировать клиентов по специфике их деятельности и строить возможные схемы взаимовыгодного взаимодействия с обязательным участием банка. Клиенты, задействованные в таких цепочках и почувствовавшие реальную выгоду, психологически будут ближе к банку. Тем самым резко возрастет лояльность клиента и увеличится имиджевая составляющая самого банка, который нацелен на стимулирование развития своих клиентов. Этот фактор, в свою очередь станет работающей пружиной для притока новых клиентов.
Клубный банк
За последние два месяца произошли события, приблизившие взаимоотношения между банками и населением к уровню дефолта 1998 г. Банковский кризис в августе 2004 года воскресил из пятилетнего забытья холодное недоверие к кредитным структурам. Обсуждение банковского сообщества о введении безотзывных депозитов еще больше насторожило физических лиц, имевших право снимать деньги со своего счета в любое время. Банкиров, желающих отгородиться от неконтролируемого поведения клиентов, которые способны в панике за несколько дней опустошить банк, можно понять. Но правы и люди, стремящиеся обезопасить свои средства, которых мало радует реальная перспектива выбивания своих сбережений через неповоротливые суды и долгие процедуры банкротства, что отечественная история не раз демонстрировала. Однако руководители банков явно поторопились и не учли общий политический фон в стране, вызывающий тревожное напряжение. Теракты в Москве, Осетии, Ингушетии не прибавляют оптимизма, а стремление банковского сообщества именно сейчас «продавить» идею безотзывного депозита только усилило недоверие к кредитно-финансовым учреждениям со стороны населения. Панические настроения и социальное напряжение в обществе способны нанести ощутимый удар по банкам, стимулируя отток вкладов из цивилизованных сейфов обратно в «подушки». Не случайно рынок антиквариата, ювелирных изделий и недвижимости за последнее время испытал настоящее нашествие частных инвесторов, выводящих свои материальные активы из кредитных структур. И потому для банковского сообщества лояльность клиентов и умение работать с ними должны выйти на первое место, чтобы конфликт интересов банков и клиентов не обрушил финансовую розницу. В контексте сложившейся непростой ситуации корпоративный журнал «CLIVAL» мог бы наладить обратную связь с клиентами и объединить их в одну большую «клубную семью» - физических и юридических лиц. А экспансия банков в торговые центры, автозаправки, гостиницы и дома отдыха дало бы возможность клиентам почувствовать уверенность и сполна воспользоваться элементарными услугами своего банка.
В этой связи должен концептуально измениться корпоративный сайт в сторону большей информативности и «рекламности». Продвижение своих клиентов всеми доступными способами, приведет к появлению «патерналистского» начала в отношениях «банк-клиент», которого так не хватает, ибо подспудно каждый клиент относится к своему банку, как к старшему члену семьи. Не случайно идея семейного адвоката, семейного врача и семейного банкира в обществе все больше превращается из психологической доминанты в социально-экономическую. Поэтому банк, трансформировавшись в своеобразный финансовый клуб, может кардинально изменить идеологию взаимоотношений с клиентом и резко усилить свои позиции на рынке. Кто первым осознает аксиому новейшей маркетинговой тенденции, тот надолго определит свое главенство среди равных.
Руководитель дирекции маркетинга, рекламы и PR
Группы компаний КРТ
КЛУБНЫЙ БАНКИНГ
Кредитно-финансовые организации в недалеком будущем неизбежно трансформируются в маркетинговые центры.
Консервативность банков в области маркетинга собственных продуктов и привлечения клиентов напоминает времена двухсотлетней давности, когда в первых поездах, перевозящих пассажиров, задача формулировалась как доставка пассажира из пункта А в пункт Б - и не более.
Уже позднее железнодорожные компании обнаружили скрытые возможности этого простого процесса и стали их использовать для извлечения максимальной прибыли. Появились вагоны-рестораны, бары, где пассажиры оставляли суммы, во много раз превышающие стоимость ж/д билета. Активизировалась торговля газетами, книгами, позднее - комиксами. В некоторых поездах сегодня пассажирам предоставляется возможность не только смотреть видеофильмы, но и за небольшую плату заказывать фильм из обширной видеотеки или послушать музыку.
Между тем банки, имеющие обширную клиентскую базу и филиальную сеть, редко выходят за рамки привычных услуг и продуктов, забывая о том, что маркетинговый прорыв в банковском мышлении способен совершить революцию, способную фундаментально решить две главные задачи в деятельности финансово-кредитных организаций – оптимизировать риски и добиться максимальной лояльности клиентов, переведя их в управляемую плоскость.
Точка пересечения
Редкие банки имеют о своих клиентах обширную информацию, особенно, если те не обращались за кредитом. Между тем, очень возможна ситуация, когда один из клиентов является производителем колбас, другой – поставщиком мясного сырья, а третий - крупной розничной компанией, обладающей сетью продуктовых супермаркетов. Каждый из них заинтересован в интенсивном развитии. Но у производителя колбас не хватает оборотных средств, чтобы увеличивать производство, оптовик мясного сырья и рад бы наращивать объемы продаж – да не имеет гарантированного покупателя, которому можно товарный кредит предоставить под серьезные гарантии. И все они даже не подозревают о существовании друг друга под единой и широкой банковской сенью, сосуществуя как параллельные прямые. Хотя со школьной скамьи мы знаем, что параллельные прямые, на самом деле, пересекаются в одной точке. И такой точкой мог бы стать банк, кровно заинтересованный в благополучии своих клиентов, в выгодном и безопасном приложении кредитных ресурсов. Ибо у него в руках золотая, но разорванная цепочка, которую необходимо лишь соединить, чтобы она заработала внутри единой кредитной организации. От этого выиграют все звенья, и каждый получит свою часть выгоды – банк заработает на гарантии или кредите, производитель увеличит закупки сырья, оптовик расширит объемы оптовых продаж, а ритейлор под гарантии банка может воспользоваться отсрочкой платежа или получить факторинговую услугу. Однако, вся эта цепочка, как и множество других, может быть собрана только в одном случае - если появится информационно-маркетинговый инструмент, позволяющий выстраивать логические звенья, заинтересованные друг в друге. При этом важность информационной открытости клиентов становится неоспоримой.
Секрет полишинеля
Соблюдая каноны обеспечения безопасности и тайну клиентских вкладов, банки никогда не спешат делиться информацией о своих клиентах. И это правильно – кубышка, хранящая деньги, должна по максимуму оставаться в тени. Однако, если вдуматься в суть проблемы, информация о том, что конкретный комбинат обслуживается в конкретном банке не может быть секретной. Она открыта в реквизитах любой компании, заключающей договора и получить ее можно как по электронной почте, так и по факсу. Для этого достаточно позвонить и представиться покупателем, готовым оплатить продукцию. Значит список клиентов можно открыть, ибо он по большому счету является “секретом полишинеля”.
Face to face
Открытие клиентов «миру», разумеется, не предполагает публикацию баз данных по всем клиентам, обслуживающимся в банке, наподобие пиратских дисков с клиентами МТС или Билайна.
Знакомство клиентов друг с другом в первую очередь возможно через корпоративный журнал-каталог, где бесплатно размещалась бы информация о деятельности компании и ее запросах. Именно корпоративное издание, рассылаемое бесплатно всем клиентам, послужит началом для выстраивания маркетинговой цепочки и тем самым информационно-маркетинговым инструментом, способным аккумулировать и сегментировать интересы банка и его обширной клиентуры. Корпоративное издание меньше всего должно напоминать провинциальную газету. Хотя во многих банках эти издания, исполненные с различной степенью полиграфической роскоши, так и выглядят. Между тем издание (специально разработанный бюллетень CLIVAL) должно быть частью маркетингового центра, способного сегментировать клиентов по специфике их деятельности и строить возможные схемы взаимовыгодного взаимодействия с обязательным участием банка. Клиенты, задействованные в таких цепочках и почувствовавшие реальную выгоду, психологически будут ближе к банку. Тем самым резко возрастет лояльность клиента и увеличится имиджевая составляющая самого банка, который нацелен на стимулирование развития своих клиентов. Этот фактор, в свою очередь станет работающей пружиной для притока новых клиентов.
Клубный банк
За последние два месяца произошли события, приблизившие взаимоотношения между банками и населением к уровню дефолта 1998 г. Банковский кризис в августе 2004 года воскресил из пятилетнего забытья холодное недоверие к кредитным структурам. Обсуждение банковского сообщества о введении безотзывных депозитов еще больше насторожило физических лиц, имевших право снимать деньги со своего счета в любое время. Банкиров, желающих отгородиться от неконтролируемого поведения клиентов, которые способны в панике за несколько дней опустошить банк, можно понять. Но правы и люди, стремящиеся обезопасить свои средства, которых мало радует реальная перспектива выбивания своих сбережений через неповоротливые суды и долгие процедуры банкротства, что отечественная история не раз демонстрировала. Однако руководители банков явно поторопились и не учли общий политический фон в стране, вызывающий тревожное напряжение. Теракты в Москве, Осетии, Ингушетии не прибавляют оптимизма, а стремление банковского сообщества именно сейчас «продавить» идею безотзывного депозита только усилило недоверие к кредитно-финансовым учреждениям со стороны населения. Панические настроения и социальное напряжение в обществе способны нанести ощутимый удар по банкам, стимулируя отток вкладов из цивилизованных сейфов обратно в «подушки». Не случайно рынок антиквариата, ювелирных изделий и недвижимости за последнее время испытал настоящее нашествие частных инвесторов, выводящих свои материальные активы из кредитных структур. И потому для банковского сообщества лояльность клиентов и умение работать с ними должны выйти на первое место, чтобы конфликт интересов банков и клиентов не обрушил финансовую розницу. В контексте сложившейся непростой ситуации корпоративный журнал «CLIVAL» мог бы наладить обратную связь с клиентами и объединить их в одну большую «клубную семью» - физических и юридических лиц. А экспансия банков в торговые центры, автозаправки, гостиницы и дома отдыха дало бы возможность клиентам почувствовать уверенность и сполна воспользоваться элементарными услугами своего банка.
В этой связи должен концептуально измениться корпоративный сайт в сторону большей информативности и «рекламности». Продвижение своих клиентов всеми доступными способами, приведет к появлению «патерналистского» начала в отношениях «банк-клиент», которого так не хватает, ибо подспудно каждый клиент относится к своему банку, как к старшему члену семьи. Не случайно идея семейного адвоката, семейного врача и семейного банкира в обществе все больше превращается из психологической доминанты в социально-экономическую. Поэтому банк, трансформировавшись в своеобразный финансовый клуб, может кардинально изменить идеологию взаимоотношений с клиентом и резко усилить свои позиции на рынке. Кто первым осознает аксиому новейшей маркетинговой тенденции, тот надолго определит свое главенство среди равных.