Мультимедийные решения в автомобильном маркетинге

Статистика знает все. Mobium Creative Group опубликовала исследование, которое рассматривает одновременное медиа-потребление среди бизнесменов США. Его выводы: 41 процент уделяют наибольшее внимание Интернет; только 5 процентов обращают наибольшее внимание на отраслевые журналы; 4 процента – на прямые рассылки. К чему это?

Мир меняется, меняются покупатели, меняются подходы к ним. Сегодня лучший продавец – это тот, кто может вызвать у покупателя восторг и благодарность, построить с ним долгосрочные отношения. Но сначала нужно сделать так, чтобы человек захотел вас услышать. А в новом мире у него почти нет на это времени, тем более что вы и ваши конкуренты пытаетесь говорить с ним одновременно. Разве что он сам захочет вас слушать. Эта статья о том, почему он захочет вас слушать – о мультимедийных технологиях в автомобильном маркетинге.

Мультимедиа – единство компьютерной графики и анимации, фото, видео, звука, – создано, чтобы сделать мир более интересным и красивым. В том числе мир российских покупателей иномарок.

Посмотрев сегодня на российский рынок иномарок, неискушенный человек запутается в обилии автомобилей одинаковых ценовых категорий. Еще больше он запутается в обилии автодилеров, предлагающих одинаковый модельный ряд. Более искушенный, конечно, знает, какую именно марку он хочет приобрести, но в каком именно автосалоне – для него чаще всего является загадкой. Кого он выберет и почему? В чем сегодня заключается конкурентное преимущество?

Конкуренция в автомобильном мире уже давно вышла за рамки конкуренции техники, дизайна и цен. Примеры всюду. Один из монстров мировой автомобильной индустрии – корпорация Volkswagen – строит огромный развлекательный центр; популярнейший в Америке Сатурн от General Motors (не представленный в России) проводит огромные вечеринки на своем заводе, куда собираются до 45.000 человек. В рекламных буклетах автосалонов модельный ряд коротко представляется на последних страницах, на первых – фотографии улыбающихся менеджеров и рассказ об удобном процессе обслуживания и индивидуальном подходе. А автосалонов, не оказывающих полный комплекс услуг, больше не строят.

Конкуренция в автомобильном мире окончательно перешла в поле человеческих отношений с клиентами. Сейчас в России это становится все более актуально, особенно в свете грядущего через несколько лет спада ажиотажного спроса на иномарки, когда в выигрыше будут компании, сумевшие заработать лояльность клиентов и хорошую славу.

Есть еще одно поле, на котором сегодня ведут борьбу автодилеры – это информационное пространство. Традиционные основные статьи расходов рекламных бюджетов: печать, наружная реклама, прямые рассылки – этим пользуются все. Необходимость выделяться заставляет искать новые эффективные способы коммуникации и каналы распространения информации.

Если говорить просто, то все автодилеры, по сути, решают две маркетинговые задачи.
1) Создать конкурентное преимущество среди прочих дилеров автомобилей того же класса и ценовой категории, которое обеспечит, во-первых, интерес к компании еще не определившихся людей, во-вторых, будет работать на повышение лояльности существующих клиентов.
Речь идет именно о преимуществах компании-дилера, а не марки автомобиля, поскольку конкурентные преимущества автомобилей – дело производителей, а продвижение и развитие брэндов – в основном, представительств.
2) Эффективно донести до целевой аудитории информацию о своих конкурентных преимуществах. Здесь две подзадачи: первая – создать эффективное рекламное сообщение, приводящее к нужному воздействию; вторая – правильно выбрать способ донесения информации: чтобы она вообще дошла.

Современные мультимедиа-технологии позволяют решать эти задачи в комплексе.

Качественно сделанная презентация автосалона, записанная на CD-визитку, которую человек получит в салоне, или на выставке, или от знакомого со словами: «посмотри, это что-то!», уже сама по себе может стать конкурентным преимуществом компании, особенно если конкуренты еще не успели ей обзавестись. Одновременно это еще и средство повышения лояльности, и эффективная форма рекламного сообщения, и гарантированный способ донесения информации.

Помимо чисто технического удобства (вся необходимая человеку информация об автосалоне умещается в его визитнице), качественно сделанная презентация позволяет взбудоражить фантазию человека идеей владения именно этим автомобилем, проникнуться атмосферой его скорости и мощи, удобства, технологичности, совершенства дизайна (см. ниже такие примеры). Этот эффект переносится на брэнд автодилера, создавая соответствующий имидж современной технологичной компании, заботящейся о своих клиентах.

Одной из ключевых особенностей мультимедиа является интерактивность, позволяющая создать совершенно особый тип коммуникации с потенциальным клиентом. Представьте: вместо привычных однообразных фотографий – живое изображение автомобиля, который несется сквозь экран прямо на зрителя. Щелчок мыши – и он уже в салоне автомобиля наслаждается внутренней отделкой, громко сигналит, нажав на руль, осматривает приборную панель. Система навигации, аудиосистема… Щелчок мыши – и играет музыка. Пользователь может ознакомиться с интерфейсом и возможностями всей электронной начинки автомобиля, не вставая из своего кресла. Что дальше? Щелчок мыши – и он открывает капот, тут же получая информацию о технических характеристиках автомобиля и новаторских решениях производителя. Открывает багажник, складывает задние сиденья – как много места!

С точки зрения коммуникации интерактивность позволяет строить общение лично с человеком, по его собственному желанию, в удобное ему время, когда человек максимально готов к восприятию рекламной информации, и даже более того – когда он ее сам запрашивает. Это идеальное воплощение permission marketing – самого последнего и актуального слова в маркетинге. Основная позиция permission marketing – реклама работает тогда, когда человек готов ее смотреть, когда он сам разрешает («permission») показать ему рекламное сообщение.

Все вышесказанное в полной мере относится и к Интернет-сайтам автодилеров. Если на вашем сайте есть красивая интерактивная модель автомобиля; если на сайте есть виртуальный тур – возможность гулять по автосалону, не вставая из-за компьютера; если пользователь может сыграть в увлекательную онлайн-игру, которую ему захочется послать другу – то вы уже добились успеха. Если нет – его добился кто-то другой.

Особого внимания заслуживают лавинообразно распространяющиеся мультимедиа-продукты: онлайн-игры, ролики, на сюжет которых может влиять пользователь, мультфильмы. Все они позволяют построить уникальные отношения с потенциальными покупателями, а также провести маркетинговые исследования, отслеживая поведение пользователей во время взаимодействия. А лавинообразное распространение информации об этом развлечении позволяет минимизировать издержки на продвижение, при этом охватив значительную аудиторию: как минимум тех, кто будет искать информацию об автосалоне и их друзей. Можно быть уверенным, что трогательный мультфильм про маленькую машинку с очень узнаваемым дизайном Jeep, которая мечтает вырасти и научиться летать, посмотрят все. Он будет сопровождать выход нового Jeep Grand Cherokee в конце года.

Mercedes Benz пошел в этом направлении еще дальше: в Интернет создан специальный портал Mercedes Benz для детей. На нем размещены игры, музей Mercedes, анимированные интерактивные модели автомобилей будущего. Сайт дает возможность удовлетворить детский интерес к автомобилям, рассказывая обо всем, что с ними связано на простом, понятном языке. Но акцент сделан даже не столько на этом, сколько на создании у детей общего позитивного настроения от приобщения к миру Интернет и к миру автомобилей, т.е. к большому миру взрослых.

Пример показателен тем, что отношения человека с брэндом выстраиваются задолго до того, как он придет в автосалон совершать покупку. Для конкурирующих компаний это становится принципиально важным.
Российские же маркетологи пока ориентированы в основном на ближайшее будущее и покупателей, которые придут сегодня. Часто встречается мнение, что российский покупатель иномарок еще не дорос до таких технологий. Цифры говорят обратное. Мало того, что ни один бизнес сегодня не обходится без компьютера и Интернет, есть еще значительный сегмент перспективных молодых людей, думающих о покупке иномарки через несколько лет, которые прежде чем прийти в автосалон, обязательно посетят его сайт (в США сейчас 47% потенциальных покупателей автомобилей используют Интернет для получения сведений). В России почти все, кто покупает автомобиль бизнес–класса, пользуются Интернетом. Исходя из вышесказанного уже понятно, кому они отдадут предпочтение: прежде всего современным компаниям, сумевшим вызвать в них ощущение восторга. Стандарты качества отношений с клиентами все время повышаются, и кто-то из автодилеров уйдет вперед, а кто-то навсегда останется в роли догоняющего.

В западном автомобильном маркетинге эпоха мультимедиа наступила, в России – уже на пороге.

Примеры удачных маркетинговых мультимедиа-решений