Специалисты «ИМА-консалтинг» предлагают свои решения проблем измерения доходов потребителей
Специалисты «ИМА-консалтинг» предлагают свои решения проблем измерения доходов потребителей
8–9 сентября 2005 года в Санкт-Петербурге состоялась 2-я Всероссийская научно-практическая конференция «Маркетинг и бизнес-коммуникации. Супермаркет маркетинговых знаний». Конференция была организована выставочным объединением «РЕСТЭК» и консалтинговой компанией «ТРИЗ-ШАНС».
В ходе конференции обсуждались вопросы стратегического планирования и технологизации маркетинговых коммуникаций, вопросы измерения и повышения лояльности потребителей и качества их обслуживания. Значимыми моментами конференции стали доклады, посвященные повышению эффективности выставочной деятельности компании, а также оптимизации интернет-присутствия компаний.
Каждый из двух рабочих дней конференции завершался круглыми столами, в ходе которых приглашенные специалисты и слушатели обсуждали актуальные вопросы отрасли, обменивались опытом решения профессиональных задач. К позитивным моментам обсуждений можно отнести возможность анализа кейсов с позиции обеих заинтересованных сторон, ответственных за формирование маркетинговых коммуникаций: компаний-производителей товаров/услуг и компаний-консультантов.
С докладом «Проблема измерения доходов потребителей: косвенный подход» на конференции выступила руководитель отдела полевых исследований компании «ИМА-консалтинг» (http://www.ima-consulting.ru/) Наталья Даудрих.
«При проведении маркетинговых исследований одним из ключевых вопросов является стратификация потребителей в зависимости от уровня материального благосостояния (традиционным показателем уровня жизни является общий доход домохозяйства). Проведение точных и надежных измерений данного показателя в рамках маркетинговых исследований сталкивается с рядом проблем», - утверждает Наталья Даудрих.
Основными проблемами, по ее мнению, являются:
1. Опасение предоставления информации. В среднем около половины участников социологических опросов отказываются от ответа на прямые вопросы о доходе. В верхней доходной группе доля отказывающихся, как правило, еще выше и доходит до 70%.
2. Искажение предоставляемой информации. Даже в том случае если информация о доходе указывается, респонденты обычно склонны называть заниженную цифру, отличающуюся от реальной в среднем в 1,5-2 раза.
3. Отсутствие у респондента точной информации об общесемейных доходах. В репрезентативной выборке беседа не всегда проводится с членом семьи, полностью информированным о структуре ее доходов.
Таким образом, перед исследователем при проведении сегментации целевых групп, изучении потребительского поведения возникают следующие задачи:
1. Восстановление пропущенных данных (отказы отвечать, «шутливые» ответы, затруднения).
2. Валидизация и корректировка предоставленной информации о доходе (проверка на искренность ответов).
3. Разработка косвенных способов измерения дохода, позволяющих получать точные и надежные цифровые данные о доходе домохозяйства от максимально широкого круга членов семьи.
В рамках доклада были рассмотрены следующие методики косвенного измерения доходов:
1. «Продукты». Оценка дохода через измерение затрат на продукты питания, структуру закупаемых продуктов.
2. «Социальная нормативность». Оценка дохода через механизм социального сравнения, т.е. использование соотнесения своего положения со средней нормой, представление о которой варьируется в зависимости от уровня жизни (данная зависимость определяется на основе регрессионной модели).
Компания «ИМА-консалтинг» выражает благодарность организаторам конференции за возможность принять участие в крайне интересном для специалистов компании мероприятии.
8–9 сентября 2005 года в Санкт-Петербурге состоялась 2-я Всероссийская научно-практическая конференция «Маркетинг и бизнес-коммуникации. Супермаркет маркетинговых знаний». Конференция была организована выставочным объединением «РЕСТЭК» и консалтинговой компанией «ТРИЗ-ШАНС».
В ходе конференции обсуждались вопросы стратегического планирования и технологизации маркетинговых коммуникаций, вопросы измерения и повышения лояльности потребителей и качества их обслуживания. Значимыми моментами конференции стали доклады, посвященные повышению эффективности выставочной деятельности компании, а также оптимизации интернет-присутствия компаний.
Каждый из двух рабочих дней конференции завершался круглыми столами, в ходе которых приглашенные специалисты и слушатели обсуждали актуальные вопросы отрасли, обменивались опытом решения профессиональных задач. К позитивным моментам обсуждений можно отнести возможность анализа кейсов с позиции обеих заинтересованных сторон, ответственных за формирование маркетинговых коммуникаций: компаний-производителей товаров/услуг и компаний-консультантов.
С докладом «Проблема измерения доходов потребителей: косвенный подход» на конференции выступила руководитель отдела полевых исследований компании «ИМА-консалтинг» (http://www.ima-consulting.ru/) Наталья Даудрих.
«При проведении маркетинговых исследований одним из ключевых вопросов является стратификация потребителей в зависимости от уровня материального благосостояния (традиционным показателем уровня жизни является общий доход домохозяйства). Проведение точных и надежных измерений данного показателя в рамках маркетинговых исследований сталкивается с рядом проблем», - утверждает Наталья Даудрих.
Основными проблемами, по ее мнению, являются:
1. Опасение предоставления информации. В среднем около половины участников социологических опросов отказываются от ответа на прямые вопросы о доходе. В верхней доходной группе доля отказывающихся, как правило, еще выше и доходит до 70%.
2. Искажение предоставляемой информации. Даже в том случае если информация о доходе указывается, респонденты обычно склонны называть заниженную цифру, отличающуюся от реальной в среднем в 1,5-2 раза.
3. Отсутствие у респондента точной информации об общесемейных доходах. В репрезентативной выборке беседа не всегда проводится с членом семьи, полностью информированным о структуре ее доходов.
Таким образом, перед исследователем при проведении сегментации целевых групп, изучении потребительского поведения возникают следующие задачи:
1. Восстановление пропущенных данных (отказы отвечать, «шутливые» ответы, затруднения).
2. Валидизация и корректировка предоставленной информации о доходе (проверка на искренность ответов).
3. Разработка косвенных способов измерения дохода, позволяющих получать точные и надежные цифровые данные о доходе домохозяйства от максимально широкого круга членов семьи.
В рамках доклада были рассмотрены следующие методики косвенного измерения доходов:
1. «Продукты». Оценка дохода через измерение затрат на продукты питания, структуру закупаемых продуктов.
2. «Социальная нормативность». Оценка дохода через механизм социального сравнения, т.е. использование соотнесения своего положения со средней нормой, представление о которой варьируется в зависимости от уровня жизни (данная зависимость определяется на основе регрессионной модели).
Компания «ИМА-консалтинг» выражает благодарность организаторам конференции за возможность принять участие в крайне интересном для специалистов компании мероприятии.