8 этапов формирования PR-стратегии: украинский опыт
Общеизвестно, что стратегическое планирование важно для любой компании. Ведь разработка целостной стратегии, а затем ее внедрение – это как минимум залог того, что процесс запущен и движется в направлении реализации конкретных целей. Но в последнее время ситуация на рынке постоянно изменяется, и многие руководители и ТОП-менеджеры ориентируются на тактическое виденье. Однако, парадокс заключается в том, что в эпоху динамичных изменений стратегия приобретает еще более важное значение, чем ранее. Просто это должна быть уже стратегия нового типа – стратегия в условиях неопределенности.
Общеизвестно, что стратегическое планирование важно для любой компании. Ведь разработка целостной стратегии, а затем ее внедрение – это как минимум залог того, что процесс запущен и движется в направлении реализации конкретных целей. Но в последнее время ситуация на рынке постоянно изменяется, и многие руководители и ТОП-менеджеры ориентируются на тактическое виденье. Однако, парадокс заключается в том, что в эпоху динамичных изменений стратегия приобретает еще более важное значение, чем ранее. Просто это должна быть уже стратегия нового типа – стратегия в условиях неопределенности.
Более 15 лет работая с клиентами в сегментах B2B и В2С, компания Publicity Creating неоднократно разрабатывала и реализовала PR-стратегии и стратегии комплексного продвижения для своих клиентов. Основываясь на богатом опыте, компания выработала ряд механизмов разработки стратегии, которые на практике уже не раз доказывали свою эффективность. Специалисты Publicity Creating выделяют 8 основных этапов построения PR стратегии:
1. Анализ (рыночной ситуации в ключе целей компании, в том числе информационной активности конкурентов)
2. Цели и задачи компании/бренда (стратегические и тактические¬)
3. Целевая аудитория (включая целевые группы и подгруппы, выделение основной аудитории)
4. Каналы информирования (с учетом охвата целевой аудитории и эффективности)
5. PR-инструменты и формы продвижения (с учетом наиболее оптимального и эффективного воздействия на целевую аудиторию)
6. Ключевые сообщения (не более трех, если основных аудиторий несколько, то ключевые сообщения для каждой ЦА)
7. Коммуникационный план на период (включая план-график, частотность и бюджетирование)
8. Прогноз результатов и критерии оценки эффективности работы
Предложенный алгоритм может быть применен независимо от сферы деятельности компании. Не стоит забывать, что для крупных компаний важным фактором является взаимосвязь общей стратегии развития, локальных стратегий продвижения и миссии компании.
«На сегодняшний день, украинские компании все чаще сталкиваются с проблемой «единомыслия» в ключе разработки и реализации стратегии. Поручая задачи нескольким организациям, компания рискует. Обычно мы не рекомендуем дробить стратегию продвижения на сегменты и делить их между разными агентствами. Намного эффективней задействовать одну компанию профессионала с разносторонним опытом на рынке. Это особенно эффективно для средних и В2В компаний. Что касается крупных международных брендов, то в случае, если стоят пиар-цели, генподрядчиком должно быть именно PR-агентство, чтобы все активности проходили под его контролем, и правильно были расставлены акценты на протяжении всей кампании продвижения», - отмечает генеральный директор Publicity Crеаting, Валерий Курейко.
Примером успешной стратегии является комплексная программа продвижения для компании DAIKIN Erope N.V. (европейской штаб-квартиры корпорации DAIKIN, Япония). По итогам реализации программы Publicity Creаting удалось ознакомить ЦА с новыми продуктами DAIKIN, укрепить репутацию, повысить узнаваемость к бренду, лояльность дилеров и потребителей. Комплексная программа включала широкий спектр инструментов – от спонсорства тематических программ на ТВ до акций и викторин на радио, от статей в печатной прессе и новостей на ведущих интернет-порталах до проведения масштабных PR-мероприятий, разработки специального сайта для партнеров и съемки видеосюжетов с отзывами потребителей.
Разработка PR-стратегии – непростая задача, особенно для клиентов из специфических сфер деятельности. Например, у Publicity Creating есть опыт разработки стратегии PR для Творческого центра ТЦК – одной из самых опытных организаций в Украине в сегменте негосударственных организаций (НГО). Традиционно, разработка стратегии началась с анализа информационной активности и пиар-деятельности за предыдущий период. На основе анализа, были сделаны соответствующие выводы и рекомендации по усилению и улучшению PR-активностей. Стратегия охватывала все приоритетные направления пиар-продвижения и также включала универсальную инструкцию для сотрудников ТЦК, с помощью которой можно быстро наладить пиар-работу на местах.
Уникальным проектом также является сотрудничество с компанией ЛТС Украина (Лукойл Технолоджи Сервисиз), которая успешно занимается комплексной автоматизацией крупных промышленных объектов в энергетике и нефтехимии, и других объектов. В связи со структурными изменениями и изменением рыночной ситуации, данной компании была необходима новая стратегия продвижения. Специалистами Publicity Creating был проведен PR-аудит деятельности компании (включая посещение объектов, опрос ключевых партнеров и сотрудников компании). Отправной точкой стратегии стало выявление сильных сторон и ключевых услуг компании и соответствующее репозиционирование. В ходе разработки стратегии, кроме сугубо репутационных и информационных задач, были решены задачи по определению маркетинговых границ рынка, на котором компания планирует работать компания, соотношение рисков и возможностей в случае ребрендинга, оценка потенциальных спикеров компании и другие. Стратегия продвижения, с акцентом на PR-составляющую, была успешно презентована ТОП-менеджменту ЛТС-Украина.
Более 15 лет работая с клиентами в сегментах B2B и В2С, компания Publicity Creating неоднократно разрабатывала и реализовала PR-стратегии и стратегии комплексного продвижения для своих клиентов. Основываясь на богатом опыте, компания выработала ряд механизмов разработки стратегии, которые на практике уже не раз доказывали свою эффективность. Специалисты Publicity Creating выделяют 8 основных этапов построения PR стратегии:
1. Анализ (рыночной ситуации в ключе целей компании, в том числе информационной активности конкурентов)
2. Цели и задачи компании/бренда (стратегические и тактические¬)
3. Целевая аудитория (включая целевые группы и подгруппы, выделение основной аудитории)
4. Каналы информирования (с учетом охвата целевой аудитории и эффективности)
5. PR-инструменты и формы продвижения (с учетом наиболее оптимального и эффективного воздействия на целевую аудиторию)
6. Ключевые сообщения (не более трех, если основных аудиторий несколько, то ключевые сообщения для каждой ЦА)
7. Коммуникационный план на период (включая план-график, частотность и бюджетирование)
8. Прогноз результатов и критерии оценки эффективности работы
Предложенный алгоритм может быть применен независимо от сферы деятельности компании. Не стоит забывать, что для крупных компаний важным фактором является взаимосвязь общей стратегии развития, локальных стратегий продвижения и миссии компании.
«На сегодняшний день, украинские компании все чаще сталкиваются с проблемой «единомыслия» в ключе разработки и реализации стратегии. Поручая задачи нескольким организациям, компания рискует. Обычно мы не рекомендуем дробить стратегию продвижения на сегменты и делить их между разными агентствами. Намного эффективней задействовать одну компанию профессионала с разносторонним опытом на рынке. Это особенно эффективно для средних и В2В компаний. Что касается крупных международных брендов, то в случае, если стоят пиар-цели, генподрядчиком должно быть именно PR-агентство, чтобы все активности проходили под его контролем, и правильно были расставлены акценты на протяжении всей кампании продвижения», - отмечает генеральный директор Publicity Crеаting, Валерий Курейко.
Примером успешной стратегии является комплексная программа продвижения для компании DAIKIN Erope N.V. (европейской штаб-квартиры корпорации DAIKIN, Япония). По итогам реализации программы Publicity Creаting удалось ознакомить ЦА с новыми продуктами DAIKIN, укрепить репутацию, повысить узнаваемость к бренду, лояльность дилеров и потребителей. Комплексная программа включала широкий спектр инструментов – от спонсорства тематических программ на ТВ до акций и викторин на радио, от статей в печатной прессе и новостей на ведущих интернет-порталах до проведения масштабных PR-мероприятий, разработки специального сайта для партнеров и съемки видеосюжетов с отзывами потребителей.
Разработка PR-стратегии – непростая задача, особенно для клиентов из специфических сфер деятельности. Например, у Publicity Creating есть опыт разработки стратегии PR для Творческого центра ТЦК – одной из самых опытных организаций в Украине в сегменте негосударственных организаций (НГО). Традиционно, разработка стратегии началась с анализа информационной активности и пиар-деятельности за предыдущий период. На основе анализа, были сделаны соответствующие выводы и рекомендации по усилению и улучшению PR-активностей. Стратегия охватывала все приоритетные направления пиар-продвижения и также включала универсальную инструкцию для сотрудников ТЦК, с помощью которой можно быстро наладить пиар-работу на местах.
Уникальным проектом также является сотрудничество с компанией ЛТС Украина (Лукойл Технолоджи Сервисиз), которая успешно занимается комплексной автоматизацией крупных промышленных объектов в энергетике и нефтехимии, и других объектов. В связи со структурными изменениями и изменением рыночной ситуации, данной компании была необходима новая стратегия продвижения. Специалистами Publicity Creating был проведен PR-аудит деятельности компании (включая посещение объектов, опрос ключевых партнеров и сотрудников компании). Отправной точкой стратегии стало выявление сильных сторон и ключевых услуг компании и соответствующее репозиционирование. В ходе разработки стратегии, кроме сугубо репутационных и информационных задач, были решены задачи по определению маркетинговых границ рынка, на котором компания планирует работать компания, соотношение рисков и возможностей в случае ребрендинга, оценка потенциальных спикеров компании и другие. Стратегия продвижения, с акцентом на PR-составляющую, была успешно презентована ТОП-менеджменту ЛТС-Украина.
Источник:
www.publicity.com.ua