Конверсии быть или не быть? Не вопрос!

В первой части выступления Марат рассказал, какой «путь авторизации» проходит транзакция и в какие моменты платежи могут отклоняться системой. Статистика показывает, что на каждом из этапов прохождения транзакции она может быть отклонена. Из 100% отклоненных платежей 5% отклоняется интернет-магазином, 21% - в момент попадания в процессинговый центр, 30% - на этапе одобрения банком-эквайером и 44% - банком-эмитентом. В совокупности доля отклоненных транзакций может достигать 65%. И это заставляет интернет-магазины задуматься о повышении конверсии платежей.
Порядка 5% отклонений связано с ошибками плательщиков, которые возникают в ходе ввода данных карт: клиент не понимает, как и куда вводить информацию, путает поля, обеспокоен безопасностью платежа, у него возникают проблемы с браузером, язык платежной формы ему не знаком. PayOnline предлагает несколько вариантов решения: простая платежная форма с примером заполнения, индивидуальная платежная форма и поддержка нескольких языков для иностранных плательщиков.
До 44% отклонений транзакций возникает из-за 3-D Secure. Такие проблемы возможны, если карта не поддерживает данную технологию; если сам 3-D Secure код был введен неправильно, или не был введен вовсе; если возникают проблемы со страницей банка-эмитента. При возникновении подобных проблем в первую очередь необходимо полноценно информировать плательщиков о технологии 3-D Secure. Также решение проблем с конверсией на этом этапе возможно с помощью вариации режимов настройки безопасности (минимальный, двухступенчатый или полный). Также возможно полное отключение проверки карт с помощью 3-D Secure, что используется у «безопасных» типов бизнеса и компенсируется другими настройками безопасности.
До 21% транзакций может отклонять система мониторинга мошеннических операций по нескольким причинам: превышение лимитов по суммам и количеству операций в день, попадание плательщика в «черный лист» карт, держателей, банков, стран и IP-адресов, несоответствие страны выпуска карты месту нахождения плательщика, использование зарубежных карт и т.д. Среди предлагаемых вариантов решения проблем с конверсией на этом этапе можно выделить индивидуальную настройку фильтров безопасности под клиента и использование механизмов «ручного одобрения» транзакций.
Чтобы увеличить конверсию до 92% и даже 96%, можно перейти от стандартных к более тонким настройкам: отключить 3-D Secure, ввести динамические лимиты и динамические белые списки, проводить регулярную настройку фильтров безопасности в соответствии с особенностями покупательской аудитории. Естественно, каждый из методов необходимо применять индивидуально. Цель оправдывает средства, и в зависимости от типа интернет-бизнеса можно сделать выбор в пользу безопасности или конверсии. Например, если бизнес характеризуется высокой маржинальностью и небольшим средним чеком, а сама сфера деятельности не предполагает мошенничества (ЖКХ, городская телефонная связь, интернет, государственные услуги, погашение займов), выбор лучше сделать в пользу повышения конверсии.
Чем дольше интернет-магазин пользуется определенной системой фрод-мониторинга, предоставленной его платежным сервис-провайдером, тем более подробную статистику по конверсии платежей он получает – и тем отчетливее видит «болевые точки». Но для получения репрезентативных данных необходимо время, поэтому сразу довести конверсию до 90% вряд ли получиться. На это может уйти 2-3 месяца. Также не стоит ослаблять настройки системы фрод-мониторинга из-за 3-4 «экзотических» платежей в месяц – лучше воспользоваться «ручным» способом одобрения платежей.
Завершив теоретическую часть доклада, Марат Абасалиев представил слушателям практические данные нескольких крупных интернет-проектов, принимающих платежи через PayOnline. По результатам проделанной специалистами этих компаний работы над повышением конверсии оплат, «approval rate» (показатель конверсии) ЛитРес составил 92,1%, AVITO.ru - 91,3%, Sapato.ru - 88,3%, а Sindbad.ru - 87,5%.
По итогам доклада слушатели смогли сделать вывод, что не стоит концентрировать внимание только на «доведении» посетителя до заветной кнопки «Оплатить». Если вовремя не обратить внимания на вопрос конверсии платежей, даже самый качественный и удобный сайт может потерять до половины оплат, а, следовательно, и прибыли. Специалисты PayOnline рады поделить опытом успешного увеличения конверсии платежей и приглашают к сотрудничеству интернет-предпринимателей, заинтересованных в этом аспекте повышения эффективности бизнеса.