Загородный нейминг

Сегодня на рынке загородной недвижимости Подмосковья в активной продаже находится достаточно большой объем предложения коттеджных поселков, различных по классу, формату и концепции. Для того чтобы сделать свой проект уникальным и запоминающимся, застройщики стараются не только добавить в него определенные «фишки» в виде необычных объектов инфраструктуры, архитектуры и благоустройства, но и привлечь внимание неймингом, поскольку название – это первое, что может привлечь внимание покупателя к новому объекту. Конечно, в большинстве случаев название привязано к локации и связано с топонимами, доля подобных поселков сегодня составляет около 40% от общего объема предложения. При нейминге своего проекта застройщики также стараются отметить его конкурентные преимущества. Например, при наличии в непосредственной близости водоема, в названии, так или иначе, фигурируют слова «вода», «берег», «речной», «ручей», «озеро», «пруд» и их производные. Похожая ситуация и с «лесными поселками», где в основном используются слова «лес», «роща», «бор» совместно с названиями деревьев.

Иногда можно встретить проекты, где используются названия европейских городов, стран и областей, которые, как правило, отражают общую концепцию поселка, например, «Маленькая Шотландия». Однако подобных проектов на рынке не так много, их доля не превышает 4,7%. Из необычных примеров нейминга также стоит отметить те поселки, которые имеют в своем названии имена известных личностей.
Широко распространена в нейминге поселков практика использования иностранных слов: примерно 12,2% загородных проектов имеют подобные названия. Причем почти треть из них образована путем смешения русского и английского языка. Наиболее органично заимствования иностранных слов смотрятся в нейминге элитных поселков. Покупатели подобной недвижимости зачастую проводят много времени за границей, поэтому привыкли к культуре и языку западных стран.

Одним из наиболее успешных примеров использования иностранных слов в нейминге является бренд Villagio Estate. Компания уже в течение многих лет успешно занимается строительством и реализацией загородных поселков класса de luxe на одном из престижных направлений Подмосковья – Новорижском шоссе. «При создании нашего бренда мы закладывали в его философию понятия «изысканный», «премиальный», «стильный», – рассказывает Антон Гололобов, директор по маркетингу Villagio Estate. – Основой для названия послужило слово итальянского происхождения «villaggio», что в переводе означает поселок или деревню и сразу же указывает на поле деятельности компании. Итальянский термин был выбран неслучайно, поскольку именно эта страна является олицетворением высокой моды, стиля и изысканной архитектуры». Вполне удачный, на наш взгляд, выбор, учитывая, что наши соотечественники всегда проявляли особый интерес к данной стране и итальянским товарам в частности. «Мы немного изменили слово, убрав двойную согласную, для того, чтобы адаптировать слово «villagio» для более легкого произношения, – продолжает Гололобов. – Вторая часть названия бренда «estate» уже хорошо известна нашим соотечественникам и она сразу же ассоциируется у них со словом недвижимость». Как мы видим, в этом случае название компании выбрано непросто из-за красоты и созвучия слов, а оно сразу дает представления о ее сфере деятельности.

Подобный подход компания выбрала и в нейминге своих проектов. К примеру, название поселка Monteville имеет также итальянские корни: monte- («возвышенность») и –villa («праздники»). «Дух Италии проявляется не только во внешнем облике некоторых домов, выполненных в лучших традициях средиземноморской архитектуры, но и в особенностях продвижения наших проектов, – добавляет Антон Гололобов. – Идеи большинства наших праздников и общественных мероприятий, которые мы устраиваем для жителей поселков, основаны на культурных особенностях этой страны».

При этом далеко не все объекты компании имеют в названии итальянские термины. Например, в названии поселка Millennium Park сделан акцент на исключительной концепции благоустройства поселка. Ведь действительно вряд ли еще где-то в Подмосковье можно встретить проект с собственной рекреацией в 35 га, тематическими садами с редкими деревьями и кустарниками и рукотворными водоемами. «А благодаря множеству живописных каналов общей протяженностью более 5 км наш поселок получил неофициальное название «Подмосковная Венеция», что опять же ассоциируется у людей с Италией», – резюмирует Антон Гололобов.
Однако, как показывает практика, далеко не у всех застройщиков получается удачно использовать в нейминге иностранные слова. Излишний креатив не привлекает внимания потенциального покупателя к проекту, а скорее отпугивает либо не воспринимается всерьез. В данных случаях заимствования используются с просторечиями, а также словами, которые никак не связаны с конкретным поселком и темой недвижимости в принципе. К примеру, какой-нибудь условный проект: «Грибково village». Таким образом, для того чтобы ваш проект привлекал покупателя одним только своим названием, в процессе нейминга важно не только придумать необычное и запоминающееся словосочетание, но и тщательно продумать стратегию позиционирования и возможный ассоциативный ряд.