Дистанционный аромамаркетинг: кто и как может его использовать

Наука за аромамаркетингом 

Обонятельное восприятие занимает исключительное место в неврологической обработке сенсорных стимулов. Обоняние отличается от других форм восприятия прямой связью между обонятельной и лимбической системами, нашим эмоциональным центром. Ароматы и запахи всегда вызывают эмоциональные реакции — невозможно избежать вдыхания, фильтруя обонятельную информацию. 

Обонятельный канал предлагает высокий потенциал для отправки рекламных сообщений потребителю без потери данных.

Аромамаркетинг опирается на нейропсихологическую обработку обонятельных стимулов в человеческом мозге. Аромат — это мощный маркетинговый инструмент, который усиливает визуальные кампании и повышает продажи.

Использование аромата в маркетинге повышает восприятие сообщений бренда на 19% (Starch Advertising Research) и увеличивает продажи на 10% (University of St Gallen). Ученые считают, что, когда мы видим изображение, мы запоминаем его дольше, если ассоциируем его с запахом.

Что такое дистанционный аромамаркетинг

 Это маркетинговый инструмент, который направлен на то, чтобы соблазнить потребителя через обоняние, влияя на его чувства и поведение за пределами торговой точки. Он подразумевает обонятельную коммуникацию с покупателем через брендовый аромат на любом носителе, который покупатель может взять с собой или получить с курьером. 

Кто может использовать

 Нематериальный характер товара или услуги дистанционно затрудняет клиентам оценку предложения до их потребления. Аромамаркетинг делает услуги и товары осязаемыми, создает каждому направлению бизнеса свое уникальное решение (European Journal of Marketing).

 Бытовая химия и средства личной гигиены имеют свой характерный аромат, который используется для идентификации, демонстрации разнообразия ассортимента и отличия.

В 1997 году компания Unilever запустила одну из первых ярких рекламных кампаний с использованием ароматной рекламы. На автобусные билеты нанесли аромат стирального порошка Radion Washing Powder. Ежедневно около 10 млн людей вместе с автобусным билетом получали обонятельное сообщение с информацией приобрести стиральный порошок. По результатам исследования, проведенного во время рекламной кампании

• обращения выросли на 71%
• новые клиенты на 13%.

Ретейл использует брендовые ароматы для передачи настроения от приобретения товара. Это косвенная ассоциация с товаром: что покупатель почувствует, когда его приобретет. Аромат высокого качества говорит о высоком качестве товара.

В одной из рекламных кампаний Nike использовали в кроссовках картонный вкладыш с травянисто-цветочным ароматом. При открытии коробки покупатель представлял себя на пробежке в весеннем парке, полном цветущих растений.

Это проявленная лояльность со стороны продавца стимулирует покупателя на новые покупки, выделяет среди конкурентов, делает продукт более привлекательным и желанным (Trends Magazine. The Smell of Success Grows Stronger).

Девелоперы давно используют ароматехнологии для создания домашнего комфорта в шоурумах. Например, аромат выпечки ассоциируется с заботой, вниманием, теплом и уютом. Это вызывает у покупателя доверие и позволяет ему представить себя в будущей квартире.

 Информационный лист с домашним ароматом — один из эффективных инструментов дистанционного аромамаркетинга.

Одна треть решений о покупке принимается исключительно по упаковке продукта (The Paper Worker). Брендовый аромат курьерской службы добавляется в посылку к заказанному товару или наносится на упаковку.

 Фармацевтическая компания, которая предпочла не афишировать свое название, маркировала фирменным ароматом серию произведенных новых лекарственных средств. Цель ароматизации этикеток и упаковки состояла в создании отличий от подделок на рынке однородных товаров. Чем сложнее собирательная модель бренда, тем сложнее ее повторить конкурентам или недобросовестным участникам рынка.

Туристическая индустрия использует ароматные кампании для транспортировки аудитории к местам назначения. Запахи океана или леса, которые вызывают позитивные и расслабляющие мысли, вызывают ассоциативную и эмоциональную реакцию на бренд. 

Аромат улучшает запоминаемость информации о продукте (Journal of Consumer Research). Поэтому купон или скидка, напечатанные с брендовым или ассоциативным ароматом, сохранятся надолго в памяти покупателя, и он вернется вновь.

JCB, ведущий международный платежный бренд и производитель кредитных карт в Японии, провел интернет-опрос, который показал, что для более 6 тыс. клиенток аромат играет важную роль в жизни.

Они выпустили серию ароматизированных кредитных карт для привлечения более богатых клиентов. Кредитная карта Linda Sweet теперь имеет цитрусовый аромат с нотами: грейпфрута, лимона и мандарина. Приятный аромат в сумочке напоминает о компании и ее услугах, которые помогают в повседневной жизни, выделяет бренд среди других участников финансовых услуг.

Алкогольный бренд виски Black Label для рекламы своего нового продукта создал презентационный буклет с расшифровкой отдельных ингредиентов напитка. Буклет открывается как цветок, где каждый лепесток — отдельный ингредиент напитка с изображением и ароматом: пряной груши, торфа, древесного мха, сигарного дыма. Можно узнать каждую ноту или составить ароматный букет. Обладатель такого буклета чувствует себя сомелье, более глубоко погружен в детали бренда, вовлечен в процесс бренд-ассоциаций. 

Пищевые бренды используют аромат, чтобы повысить осведомленность о новом продукте и дать аудитории первое впечатление. Рекламное ароматное послание стимулирует вкусовые рецепторы и побуждает к покупкам. Реклама может быть в виде информации о новом продукте, скидки или купона.

Рекламное агентство Goodby Silverstein & Partners придумали для страховой компании ярко-желтую рекламу с запахом нового автомобиля, которую в виде брошюр распространяли среди посетителей автосалонов с фразой — «Почувствуешь запах нового автомобиля, вспомни про нас!»

При покупке нового автомобиля его обладатель подсознательно вспоминал рекламу страховой компании, которую он видел и чувствовал ранее, именно этот факт подтолкнул его обратиться в рекламируемую страховую компанию за оформлением страхового полиса.

Аромат является ключевым компонентом организации, ее идентификации и границ, следовательно, важным компонентом для создания идентичности (исследование Gïmïsay, 2012). Концепция «корпоративной обонятельной идентичности» повышает узнаваемость и поддерживает репутацию, здесь аромат понимается как неотъемлемая часть корпоративной идентичности и может выступать в качестве айдентики для организации.

 Создается удобный сувенир, например, саше. Его могут использовать в небольших помещениях, в ящиках, спортивных сумках, багаже или карманных книгах, создавая долгосрочную и эффективную связь с брендом.

Нет лучшего способа для потребителей стать эмоционально вовлеченными и связанными с брендом, чем интегрировать аромат вашего бренда в свою повседневную деятельность. Другой вариант, статусный сувенир — подарок-парфюм с брендовыми нотами, который выстраивает долговременные доверительные отношения с партнерами. 

Образовательные книги с тематическими ароматами по сюжетной линии. Забудьте о цветах или фруктах, дети любят ужасные запахи, такие как тухлая рыба, навоз слонов или носорогов, фермерский двор, неприятный запах изо рта, нечистоты. Их добавление не оставит равнодушным ни одного читателя.

 Основные задачи дистанционного аромамаркетинга: вызвать эмоцию у покупателя — запомнить бренд — побудить к покупке. Как он это делает:

• формирует осведомленность о продукте/услуге;
• информирует клиентов о возможностях и преимуществах;
• создает желаемое впечатление;
• создает преференции;
• убеждает клиентов покупать (Вывод исследования Division of Industrial marketing and e-commerce университета Lulea university of Technology).

Механика запуска

• Для запуска дистанционного аромамаркетинга необходимо установить связку: целевая аудитория — товар/услуга.
• После формирования цели выбирается подрядчик, способный осознать задачи и продумать стратегию. А при объемном проекте — организовать пилотный запуск для демонстрации.
• Оценить предложение и опыт подрядчика. От качества предложения зависит качество и эффективность проекта.
• Кульминацией проекта станет результативный анализ на основе данных обратной связи: количества лидов, отзывов фокус-групп или нейроисследования, повышение спроса на товар или услугу