Кейс HunterMob и Банки.ру: как за 7 месяцев удалось привлечь в приложение более 50 тысяч пользовател

Задачи

У финансового маркетплейса Банки.ру есть мобильное приложение. С его помощью можно подать заявку и оформить кредит или ипотеку, открыть вклад с наиболее выгодными условими, застраховать ипотеку, оформить ОСАГО и каско.

Клиент обратился к нам с запросом увеличить число новых пользователей, которые оформят через приложение Банки.ру любой продукт. Раньше заказчик уже продвигал приложение через Яндекс Директ и VKAds, но захотел расширить пул источников. Поэтому перед нами стояла задача быстро запустить и масштабировать in-app площадки: Unity Ads, IronSource и Mintegral.

Мы вели пользователей на витрины подбора продуктов - кредитов, вкладов и страховок. Основным KPI для нашего агентства была стоимость заявки.

Решение

Выдвинули гипотезы

Прежде чем начать работу, мы проанализировали, какая услуга будет более востребованной, и выдвинули три гипотезы:

После тестирования мы определили, что люди чаще всего подают заявку на кредиты. Поэтому делали креативы преимущественно под эти направления.

Составили портрет целевой аудитории

Мы создали портрет пользователя, который с наибольшей вероятностью оставит заявку, и выделили четыре основные характеристики:

Пользователь склонен к импульсивным решениям, поэтому может взять кредит, чтобы купить желаемый товар как можно раньше.

Анализ целевой аудитории помог определить боли пользователей — например, постоянные отказы в выдаче кредита и нехватка денег на дорогую технику. Такие темы мы использовали в разработке сценариев для креативов.

Создали креативы

Мы сделали основной упор на видеокреативах из-за особенностей площадок. При продвижении в мобильных играх пользователям предлагают посмотреть рекламу за дополнительную жизнь либо игровую валюту. А в бесплатных приложениях ролики показываются всем пользователям по умолчанию.

В нашем агентстве есть команда, которая отвечает за продакшн. Поэтому мы сами создаем креативы — продумываем сценарии, подбираем актеров, снимаем и монтируем ролики.

Раньше мы уже продвигали банковские продукты, поэтому в рекламных кампаниях учли прошлый опыт и сразу подготовили подходящие для тематики креативы. Например, в видео показали, как легко подать заявку на кредит или узнать кредитный рейтинг с помощью Банки.ру. Всего за семь месяцев работы мы сняли около 100 роликов.

Помимо видеокреативов, мы использовали анимированные баннеры. На изображения выносили выгоду — быстрое одобрение и низкие кредитные ставки.

Пользователь может получить кредит и без бумажной волокиты, если оформит его через приложение

Настраивали и корректировали рекламные кампании

Мы продвигали приложение с помощью трех площадок: Unity Ads, Mintegral и IronSource. Во время работы столкнулись с тремя сложностями.

1. Невозможность заранее выбрать приложения для рекламы. Отследить, где показываются креативы, можно только в IronSource. Например, было видно, что VPN-сервисы давали хороший трафик — их пользователи устанавливали приложение Банки.ру и оставляли заявки. Детские игры, наоборот, не приносили конверсии.

Unity Ads и IronSource не передают в трекер bundle ID приложений. Вместо этого указаны идентификаторы, которые присвоены самими площадками. Поэтому в источниках собираются неэффективные ID приложений и исключаются из открута. И наоборот, наиболее эффективные идентификаторы выделяются в отдельные рекламные кампании. В обоих случаях мы обращали внимание на стоимость заявки - если она выходила за рамки KPI, то отключали рекламу в приложении.

2. Неизвестность аудитории. Единственный способ сегментировать аудиторию - по платежеспособности: разделить пользователей по маркам, моделям мобильных устройств и версиям ОС, но и эту опцию предлагают не все площадки. Только Unity Ads регулярно обновляет базу данных смартфонов и можно выбрать, чтобы реклама показывалась, например, владельцам бюджетных телефонов марки Samsung.

У нашей основной целевой аудитории есть склонность к покупкам дорогой брендовой техники, например Apple, в кредит. Поэтому мы привлекали пользователей iPhone, а при настройке рекламы на iOS обычно не нужно перебирать версии устройств.

3. Выгорание креативов. Со временем креативы теряли в кликабельности, хотя частота показов оставалась той же самой. Люди переставали оставлять заявки, цена установки росла. Тогда мы использовали новые креативы для привлечения пользователей.

Наш отдел аналитики мониторил в режиме реального времени поведение пользователей и их воронку в разбивке по объявлениям, плейсментам, социально-демографическим характеристикам, устройствам и версиям ОС. Такой глубокий анализ проходил несколько раз в неделю. Мы изучали статистику по каждой РК и отключали площадки, с которых приходили нерелевантные пользователи.

Уменьшили процент фрода

Чтобы не сливать бюджет заказчика на фродовые установки, мы отслеживали любые подозрительные активности. Для этого использовали антифрод-систему Protect 360, которая встроена в трекер AppsFlyer. Она анализирует закономерности в поведении пользователей в режиме реального времени и позволяет заблокировать нерелевантных пользователей. Если фрод превышал 10–15%, мы отключали такие площадки.

Готовили отчеты для клиентов

Мы регулярно отправляли клиенту актуальные отчеты, чтобы он мог посмотреть эффективность рекламных кампаний. По договоренности с Банки.ру проводили срез раз в три дня и обновляли данные.

Клиент мог зайти в отчет с любого устройства и в любое удобное время. В документе видно, какой бюджет израсходован на каждой площадке, сколько пользователей установили приложение и сколько стоила заявка.

Результаты

Мы выполнили все KPI клиента и смогли использовать рекламный бюджет максимально эффективно. За семь месяцев приложение установило более 50 тысяч пользователей, а заявки оставили порядка 15 тысяч человек. При этом стоимость заявки нам удалось снизить на 28%.

Продолжаем сотрудничать с Банки.ру - по-прежнему ведем рекламные кампании в Mintegral, IronSource и Unity Ads. Также мы подключаем новые источники - например, Petal Ads. Он уже на старте работы дает внушительный объем трафика.

“Благодаря совместной работе с агентством Huntermob мы кратно масштабировали фактически новое для Банки.ру направление премиум in-app закупки.

Сложность продвижения в in-app сетях заключается в регулярном отслеживании нерелевантных площадок, постоянном обновлении их списка, а также в построении верных гипотез для креативов. Важную роль в экспертизе агентства играет качественный видео-продакшн olv-роликов.

Ежедневный мониторинг рекламных кампаний во всех источниках трафика и грамотное изучение функционала приложения позволило организовать команде Huntermob качественную работу внутри нового направления.

Как мы можем заметить, современные пользователи отдают большее предпочтение нативным роликам, в которых могут увидеть себя, а не глянцевой картинке".