Исследование рынка движением мыши.
Что такое INFORMANIA ? Информационная система INFORMANIATM - это первый в России "on-line" банк данных маркетинговых исследований.
Информационная основа системы INFORMANIA
Маркетинговая информационная система INFORMANIA представляет собой автономный банк данных, накопленных в процессе реализации общенационального исследовательского проекта "Стиль жизни среднего класса". В рамках этого проекта в период с 2001 по 2006 годы было проведено 12 сезонных исследовательских волн, весной и осенью каждого года. В ходе каждой волны проводились опросы 5000 респондентов в 20 крупнейших городах России. Опросы проводились методом личного интервью по анкете, состоящей из 200 вопросов. В ходе интервью респондентам задавались вопросы, направленные на изучение их потребительского поведения на рынках недвижимости, банковских услуг, автомобилей, мебели, домашней техники, одежды, обуви, развлечений, а также вопросы, позволяющие идентифицировать социо-демографический, социо-культурный, ценностной и поведенческий профили сегментов среднего класса.
В течение шести лет детального наблюдения, изучаемая группа проявила себя как самую активную и значительную рыночную силу современной России. Суммарный объем покупок, совершенных этой группой в течение шести лет, превышает два триллиона долларов. Составляя до 90% потребления в отдельных отраслях, эта группа стала самым значительным фактором в экономическом развитии государства в целом и каждой отдельной компании в частности.
Осознавая ценность накопленной информации, агентство "Эксперт-Дата" осуществило интеграцию данных в единый массив, что позволило решить проблему массового доступа к информации и обеспечить возможность построения динамических рядов данных. Для обеспечения дальнейшей преемственности данных и удовлетворения информационных потребностей клиентов было принято решение о разработке технологий совершенствования иследовательских процессов.
Принципиальное описание
В 2005 году был разработана и протестирована технология сбора данных с применением компактных компьютеров с сенсорным экраном. Это решение позволило достичь почти трехкратной экономии времени на проведении "полевых" работ по сбору данных за счет полного исключения этапов тиражирования и пересылки в регионы и обратно тиражей бумажных анкет, ручного ввода и проверки данных на логику и заполнение. Анкета разрабатывается в рамках программы под руководством встроенного ассистента, осуществляющего проверку логики и целостности анкеты. Созданное для этого программное обеспечение позволяет разослать анкету на опросные компьютеры региональных представителей в считанные секунды. Передача файлов анкет-заданий и файлов заполненных анкет осуществляется непосредственно между центральным сервером и опросными компьютерами по каналам GPRS, минуя региональные офисы.
Для подтверждения факта интервью в процессе общения интервьюера с респондентом программа, установленная на опросном компьютере, записывает короткий фрагмент беседы. Запись производится в плавающем секретном режиме, без каких-либо сигналов о начале или окончании интервью. Файл с записью переправляется на центральный сервер вместе с файлом заполненной анкеты. На сервере файлы записей проверяются на предмет идентичности голоса респондента. Анкеты с идентичными голосами респондентов удаляются. Таким образом, система гарантирует стопроцентную достоверность фактов проведенных интервью.
Далее, на центральном сервере в Москве файлы заполненных анкет распаковываются, проверяются на логику и заполнение и встраиваются в общий файл базы данных. База данных проверяется на целостность, проходит выборочную телефонную проверку и передается в программу публикации данных.
Для получения и анализа необходимых данных клиенты системы используют бесплатно поставляемую программу или web-браузер. В распоряжении клиентов находится весь массив данных, структурированный по отраслям и временным периодам. Интерфейс программы, построенный по принципам электронных таблиц MS Excel, прост и интуитивно понятен, что делает систему доступной для пользователей с разными уровнями компьютерной подготовки.
Система оплаты полеченных данных построена по принципу учета трафика, т.е. клиент оплачивает только полученную информацию. Система тарифов настроена с учетом масштаба различных бюджетов и позволяет работать с системой обладателям даже самых скромных исследовательских ассигнований.
Таким образом, пользователи системы INFORMANIA получают актуальные достоверные данные периодического исследования потребительских рынков с невероятной экономией маркетинговых бюджетов. Это достигается эффектом масштаба, обоснованным на массовой трансляции данных (несколько тысяч клиентов системы INFORMANIA).
Параметры исследования
География. Исследование, данные которого содержатся в системе INFORMANIA, проводится в 20 крупнейших городах России с населением более 600 тысяч человек. Широчайшая география исследования позволяет моделировать состояние изучаемого сегмента населения на территории всей страны. Подобная информация незаменима при подготовке и осуществлении стратегий территориального роста, поскольку облегчает понимание развития потребительского сообщества во всех регионах страны.
Количество респондентов, опрашиваемых в городах, соответствует определенным квотам и практически пропорционально населению этих городов. Таким образом, мы изучаем мини-модель российского общества в соответствии с реальным географическим распределением населения страны.
Методология. Опросы проводятся методом личного интервью с интервалом в три месяца. В проекте используются детерминированные принципы построения выборки: интервьюеры опрашивают респондентов согласно определенным квотам по критериям возраста, пола и региона проживания. При этом за изучаемое подмножество генеральной совокупности принимается часть населения с ежемесячным доходом в диапазоне 15000 — 75000 рублей на человека (именно эта группа является наиболее активной на потребительских рынках). Опрос проводится по анкете, состоящей из 200 вопросов, 50 из которых направлено на определение социо-демографических, социо-культурных, поведенческих, ценностных и других параметров сегментирования. Другие 150 вопросов направлены на изучение потребительского поведения представителей среднего класса на конкретных рынках.
Квоты по полу и возрасту на этапе рекрутмента задаются в соответствии с данными ФСГС по результатам переписи населения России 2002 года. Региональные квоты строятся пропорционально численности населения.
Исполнители в каждом регионе имеют задание, включающее в себя указание общего объема и квотных признаков отбора респондентов. Таким образом, каждый интервьюер выполняет задание по реализации выборки направленным отбором, то есть выбирает потенциальных респондентов случайным образом и при помощи вопросов-фильтров в соответствии с заданными квотами. На основании этих данных интервьюер принимает положительное или отрицательное решение о включении каждого потенциального респондента в итоговую выборочную совокупность.
Благодаря применению детерминированной квотированной выборки результаты исследования предельно точно отображают природу изучаемых вопросов.
Методы рекрутмента. В данном исследовании не ставилась задача получить репрезентативную выборку населения определенного региона или населенного пункта по заданным квотным параметрам. Цель заключалась в накоплении интервью с респондентами заданной целевой группы до заранее рассчитанного предела.
В этом случае методически оправдано применение комплексного метода отбора респондентов (рекрутмента), поскольку единственным ограничением является соблюдение принципов отбора на последней ступени выборки (квотный отбор).
Комплексный метод в данном случае позволяет существенно сократить сроки полевого этапа и проводить рекрутмент максимально эффективно, учитывая определенную сложность в достижении результата.
В исследовании применялись следующие методы отбора респондентов:
По домашним адресам респондентов. В этом случае интервьюер отбирал элитные многоквартирные дома по внешним признакам, после чего проводил интервью с их жильцами, осуществляя отбор случайным методом.
В общественных местах. Рекрутмент проводился в супермаркетах, фитнес-центрах, клубах, бизнес-центрах, салонах красоты и т.д. В этом случае определяющей характеристикой отбора являлся внешний вид респондента.
Методом "снежного кома". Рекрутмент осуществлялся в одном интервале знакомств (не среди знакомых интервьюера, а среди знакомых его знакомых). В этом случае отбор по направленным квотным характеристикам осуществлялся наиболее оперативно.
Методом панельной базы. Рекрутмент осуществлялся по базам данных респондентов в том случае, если сами респонденты соответствовали заданным параметрам и ранее давали согласие на повторное обращение к ним. При этом отслеживалось, чтобы последнее обращение к респонденту было не менее чем полгода назад.
Перед проведением подобных интервью интервьюер мог предварительно договориться с респондентом о времени и месте опроса.
Место проведения опроса. В соответствии с выбранным методом рекрутмента опрос мог проходить на квартире респондента, в общественных местах, в офисе исследовательской компании. В случае предварительной договоренности опрос мог проходить по месту работы респондента или в общественных местах.
Предварительный контроль работы интервьюеров позволяет говорить о том, что чаще всего интервью проводились по месту жительства, реже — по месту работы респондентов.
Время и длительность проведения интервью. Каждое интервью в среднем длится от одного до полутора часов. Время интервью зависит, в основном, от реакции респондента на вопросы, от его индивидуальных особенностей. Среди факторов, влияющих на длительность проведения интервью, можно также отметить сложность некоторых вопросов анкеты, нежелание респондента отвечать на вопросы, относящиеся к его материальному положению, усталость.
В будние дни опросы проводятся преимущественно с 18 до 21 часа дома или днем в офисе. В субботние и воскресные дни — с 11 до 21 часа.
Метод опроса. Опрос проводится методом личного формализованного интервью "face-to-face". Телефонное интервью или анкетирование в ходе опроса не допускаются. Для повышения достоверности собираемой информации количество интервью для каждого интервьюера квотируется.
Маркетинговая информационная система INFORMANIA представляет собой автономный банк данных, накопленных в процессе реализации общенационального исследовательского проекта "Стиль жизни среднего класса". В рамках этого проекта в период с 2001 по 2006 годы было проведено 12 сезонных исследовательских волн, весной и осенью каждого года. В ходе каждой волны проводились опросы 5000 респондентов в 20 крупнейших городах России. Опросы проводились методом личного интервью по анкете, состоящей из 200 вопросов. В ходе интервью респондентам задавались вопросы, направленные на изучение их потребительского поведения на рынках недвижимости, банковских услуг, автомобилей, мебели, домашней техники, одежды, обуви, развлечений, а также вопросы, позволяющие идентифицировать социо-демографический, социо-культурный, ценностной и поведенческий профили сегментов среднего класса.
В течение шести лет детального наблюдения, изучаемая группа проявила себя как самую активную и значительную рыночную силу современной России. Суммарный объем покупок, совершенных этой группой в течение шести лет, превышает два триллиона долларов. Составляя до 90% потребления в отдельных отраслях, эта группа стала самым значительным фактором в экономическом развитии государства в целом и каждой отдельной компании в частности.
Осознавая ценность накопленной информации, агентство "Эксперт-Дата" осуществило интеграцию данных в единый массив, что позволило решить проблему массового доступа к информации и обеспечить возможность построения динамических рядов данных. Для обеспечения дальнейшей преемственности данных и удовлетворения информационных потребностей клиентов было принято решение о разработке технологий совершенствования иследовательских процессов.
Принципиальное описание
В 2005 году был разработана и протестирована технология сбора данных с применением компактных компьютеров с сенсорным экраном. Это решение позволило достичь почти трехкратной экономии времени на проведении "полевых" работ по сбору данных за счет полного исключения этапов тиражирования и пересылки в регионы и обратно тиражей бумажных анкет, ручного ввода и проверки данных на логику и заполнение. Анкета разрабатывается в рамках программы под руководством встроенного ассистента, осуществляющего проверку логики и целостности анкеты. Созданное для этого программное обеспечение позволяет разослать анкету на опросные компьютеры региональных представителей в считанные секунды. Передача файлов анкет-заданий и файлов заполненных анкет осуществляется непосредственно между центральным сервером и опросными компьютерами по каналам GPRS, минуя региональные офисы.
Для подтверждения факта интервью в процессе общения интервьюера с респондентом программа, установленная на опросном компьютере, записывает короткий фрагмент беседы. Запись производится в плавающем секретном режиме, без каких-либо сигналов о начале или окончании интервью. Файл с записью переправляется на центральный сервер вместе с файлом заполненной анкеты. На сервере файлы записей проверяются на предмет идентичности голоса респондента. Анкеты с идентичными голосами респондентов удаляются. Таким образом, система гарантирует стопроцентную достоверность фактов проведенных интервью.
Далее, на центральном сервере в Москве файлы заполненных анкет распаковываются, проверяются на логику и заполнение и встраиваются в общий файл базы данных. База данных проверяется на целостность, проходит выборочную телефонную проверку и передается в программу публикации данных.
Для получения и анализа необходимых данных клиенты системы используют бесплатно поставляемую программу или web-браузер. В распоряжении клиентов находится весь массив данных, структурированный по отраслям и временным периодам. Интерфейс программы, построенный по принципам электронных таблиц MS Excel, прост и интуитивно понятен, что делает систему доступной для пользователей с разными уровнями компьютерной подготовки.
Система оплаты полеченных данных построена по принципу учета трафика, т.е. клиент оплачивает только полученную информацию. Система тарифов настроена с учетом масштаба различных бюджетов и позволяет работать с системой обладателям даже самых скромных исследовательских ассигнований.
Таким образом, пользователи системы INFORMANIA получают актуальные достоверные данные периодического исследования потребительских рынков с невероятной экономией маркетинговых бюджетов. Это достигается эффектом масштаба, обоснованным на массовой трансляции данных (несколько тысяч клиентов системы INFORMANIA).
Параметры исследования
География. Исследование, данные которого содержатся в системе INFORMANIA, проводится в 20 крупнейших городах России с населением более 600 тысяч человек. Широчайшая география исследования позволяет моделировать состояние изучаемого сегмента населения на территории всей страны. Подобная информация незаменима при подготовке и осуществлении стратегий территориального роста, поскольку облегчает понимание развития потребительского сообщества во всех регионах страны.
Количество респондентов, опрашиваемых в городах, соответствует определенным квотам и практически пропорционально населению этих городов. Таким образом, мы изучаем мини-модель российского общества в соответствии с реальным географическим распределением населения страны.
Методология. Опросы проводятся методом личного интервью с интервалом в три месяца. В проекте используются детерминированные принципы построения выборки: интервьюеры опрашивают респондентов согласно определенным квотам по критериям возраста, пола и региона проживания. При этом за изучаемое подмножество генеральной совокупности принимается часть населения с ежемесячным доходом в диапазоне 15000 — 75000 рублей на человека (именно эта группа является наиболее активной на потребительских рынках). Опрос проводится по анкете, состоящей из 200 вопросов, 50 из которых направлено на определение социо-демографических, социо-культурных, поведенческих, ценностных и других параметров сегментирования. Другие 150 вопросов направлены на изучение потребительского поведения представителей среднего класса на конкретных рынках.
Квоты по полу и возрасту на этапе рекрутмента задаются в соответствии с данными ФСГС по результатам переписи населения России 2002 года. Региональные квоты строятся пропорционально численности населения.
Исполнители в каждом регионе имеют задание, включающее в себя указание общего объема и квотных признаков отбора респондентов. Таким образом, каждый интервьюер выполняет задание по реализации выборки направленным отбором, то есть выбирает потенциальных респондентов случайным образом и при помощи вопросов-фильтров в соответствии с заданными квотами. На основании этих данных интервьюер принимает положительное или отрицательное решение о включении каждого потенциального респондента в итоговую выборочную совокупность.
Благодаря применению детерминированной квотированной выборки результаты исследования предельно точно отображают природу изучаемых вопросов.
Методы рекрутмента. В данном исследовании не ставилась задача получить репрезентативную выборку населения определенного региона или населенного пункта по заданным квотным параметрам. Цель заключалась в накоплении интервью с респондентами заданной целевой группы до заранее рассчитанного предела.
В этом случае методически оправдано применение комплексного метода отбора респондентов (рекрутмента), поскольку единственным ограничением является соблюдение принципов отбора на последней ступени выборки (квотный отбор).
Комплексный метод в данном случае позволяет существенно сократить сроки полевого этапа и проводить рекрутмент максимально эффективно, учитывая определенную сложность в достижении результата.
В исследовании применялись следующие методы отбора респондентов:
По домашним адресам респондентов. В этом случае интервьюер отбирал элитные многоквартирные дома по внешним признакам, после чего проводил интервью с их жильцами, осуществляя отбор случайным методом.
В общественных местах. Рекрутмент проводился в супермаркетах, фитнес-центрах, клубах, бизнес-центрах, салонах красоты и т.д. В этом случае определяющей характеристикой отбора являлся внешний вид респондента.
Методом "снежного кома". Рекрутмент осуществлялся в одном интервале знакомств (не среди знакомых интервьюера, а среди знакомых его знакомых). В этом случае отбор по направленным квотным характеристикам осуществлялся наиболее оперативно.
Методом панельной базы. Рекрутмент осуществлялся по базам данных респондентов в том случае, если сами респонденты соответствовали заданным параметрам и ранее давали согласие на повторное обращение к ним. При этом отслеживалось, чтобы последнее обращение к респонденту было не менее чем полгода назад.
Перед проведением подобных интервью интервьюер мог предварительно договориться с респондентом о времени и месте опроса.
Место проведения опроса. В соответствии с выбранным методом рекрутмента опрос мог проходить на квартире респондента, в общественных местах, в офисе исследовательской компании. В случае предварительной договоренности опрос мог проходить по месту работы респондента или в общественных местах.
Предварительный контроль работы интервьюеров позволяет говорить о том, что чаще всего интервью проводились по месту жительства, реже — по месту работы респондентов.
Время и длительность проведения интервью. Каждое интервью в среднем длится от одного до полутора часов. Время интервью зависит, в основном, от реакции респондента на вопросы, от его индивидуальных особенностей. Среди факторов, влияющих на длительность проведения интервью, можно также отметить сложность некоторых вопросов анкеты, нежелание респондента отвечать на вопросы, относящиеся к его материальному положению, усталость.
В будние дни опросы проводятся преимущественно с 18 до 21 часа дома или днем в офисе. В субботние и воскресные дни — с 11 до 21 часа.
Метод опроса. Опрос проводится методом личного формализованного интервью "face-to-face". Телефонное интервью или анкетирование в ходе опроса не допускаются. Для повышения достоверности собираемой информации количество интервью для каждого интервьюера квотируется.