Не будите спящего слона
НЕ БУДИТЕ СПЯЩЕГО СЛОНА
Необходимо признаться, что сама статья, а также ее название было навеяно одним из пассажей генерального директора СП «UMC” г-на Эрика Франке в интервью с ним под названием «UMC: коррекция стратегии” (еженедельник «Комп&ньоН”, №15, 11-17 апреля 2003 г.). Отвечая на вопрос о современной маркетинговой политике компании, г-н Франке сказал: «Вы знаете, два года назад UMC была похожа на спящего слона. Огромный оператор, бесспорный лидер рынка с абонентской базой, превышающей показатели конкурентов в несколько раз. Менеджмент компании полагал, что всякий новый абонент автоматически выберет именно UMC. Это было ошибкой. За очень короткое время наш основной конкурент практически сравнялся с нами по количеству абонентов. Год назад мы решили, что ситуацию надо менять…”.
Итак, сначала обратимся к голой правде, сконцентрированной в цифрах:
Компании Количество абонентов на начало месяца, тыс.
Апр. 2001 Окт. 2001 Апр. 2002 Окт. 2002 Апр. 2003 Рост
UMC 550. 730. 1,100. 1,500. 1,850. 3.4 раза
КиевСтар 470. 815. 1,260. 1,666. 2,000. 4. 3 раз
Соотношение, % 117.0
90.0 86.5 89.8 91.5 79.1
Два года назад, а г-н Франке де-факто возглавил UMC в марте 2001 г., т.е. именно два года назад, лидер мобильного рынка Украины опережал КиевСтар, того самого основного конкурента, почти в 1.2 раза, а точнее на 17%. Разница заметная, но никак не «…в несколько раз.». Через полгода работы отставание UMC от нового лидера рынка уже составляло 10%. Что означает при этом вышеприведенная фраза:” За очень короткое время наш основной конкурент практически сравнялся с нами по количеству абонентов”? Просто сравнялся или тут же и опередил? И вот год тому назад, когда UMC проигрывал конкуренту уже 13.5 процентных пунктов, в UMC наконец-то “…решили, что ситуацию нужно менять…”. Следует отдать должное: ценой неимоверных усилий, в первую очередь за счет различных рекламно-маркетинговых акций и мероприятий, проведенных UMC за последнее время, ситуация немного выровнялась и сегодня КиевСтар опережает бывшего №1 уже только на 8.5 %.
Каковы же основные факторы, позволившие UMC все-таки приостановить тенденцию резкого отставания от лидера рынка. Один из них, по нашему мнению, заключается в постоянном присутствии на телепросторах Украины, иногда даже чрезмерном и неоправданном с точки зрения выбора канала, частоты и времени размещения. Следует при этом заметить, что по мнению многих экспертов рекламного рынка, с которыми автору статьи приходится постоянно общаться, качество рекламы UMC после смены в начале 2002 г. одного из лучших в плане креатива рекламного агенства Provid/BBDO на другое рекламное агенство D’Arcy, качество всей рекламной продукции UMC заметно ухудшилось. Реклама компании стала более примитивной и незамысловатой. Чего только стоит использование “братка” летом прошлого года для расхваливания новых тарифов UMC. При этом, компания явно испытывает терпение своего конкурента, который поговаривают уже не раз подумывал о подаче в суд иска по поводу некорректной рекламы UMC. Однако объем есть объем и принцип “пусть даже хуже, но много” зачастую срабатывает.
Выборочный анализ расходов конкурентов на этот самый дорогостоящий вид рекламы – телевизионную рекламу - дает подтверждение выдвинутым выше предположениям. По экспертным оценкам AGB Ukraine, публикуемым в журнале “Маркетинг и реклама”, за период с начала декабря прошлого года по конец марта 2003 г., т.е. в один из самых пиковых рекламных периодов года, UMC потратила на телерекламу 9 млн. дол. США, тогда как КиевСтар только 4.7 млн. дол. – почти в два раза меньше. Прирост же абонентов за соответствующий период у компаний был практически одинаков: прирост абонентов UMC за период с декабря прошлого года по март текущего составил 276 тысяч, а по КиевСтар – 258 тысяч, что меньше на 6.5%.
Приведенные цифры по стоимости рекламы расчитаны на основании официальных прайсов 8-ми ведущих общенациональных и мультирегиональных телеканалов и не отражают скидок, которые каналы предоставляют в каждом конкретном случае. Учитывая, что обе компании размещают свою рекламу через ведущие сетевые рекламные агенства, имеющие примерно равные условия по размещению, приведенные цифры довольно точно характеризуют существующие пропорции. Интересно при этом сравнить “сухие” количественные показатели, а именно длительность показа рекламы: UMC – 228 тыс. секунд за три месяца, КиевСтар только лишь 86 тыс. секунд. Но при этом рекламная секунда КиевСтар стоит 55.3 дол. США, тогда как у UMC только 39.4 дол. США, что свидетельствует о размещении КиевСтар своей рекламы на более рейтинговых каналах и в наиболее рейтинговое время. Кстати, рекламное агенство Provid/BBDO, от услуг которого UMC отказалась с приходом на работу в компанию осенью 2001 г. нового директора по маркетингу г-на Адама Вояцкого, в настоящее время успешно сотрудничает с КиевСтар. Эксперты рынка утверждают, что замена одного сетевого рекламного агенства Provid/BBDO на другое сетевое агенство D’Arcy была связана с тем, что в Польше, откуда пришел г-н Вояцкий, он тесно сотрудничал именно с D’Arcy.
Следующим фактором, способствующим привлечению определенной доли дополнительных абонентов является массовая раздача UMC так называемых акционных (читай-дотационных), а простыми словами дармовых телефонов. Компании, конечно, виднее имеет ли смысл тратить десяток миллионов долларов на раздачу бесплатных “слонов”. Безусловно это создает дополнительный приток абонентов, но зачастую эти самые дармовые телефоны тут же попадают на радиобазар, а с Sim-картами производятся различные торговые операции, а точнее – махинации, на вторичном рынке. В результате происходит рост фрода, факт чего в компании стараются замалчивать. При этом действительно достигается определенный рост малоговорящих либо много- или долгомолчащих абонентов. Авось когда-нибудь заговорят.
Еще одним ресурсом, позволяющим дополнительно привлекать клиентов, в компании явно считают, как это кажется со стороны, проведение регулярных лотерей и розыгрышей, типа выиграй миллион, машину, мотороллер, телефон и т.д. и т.п. Не будем анализировать легитимность проведения мобильным оператором различных игр и лотерей, наверное UMC имеет соответствующую лицензию на данный вид деятельности, хотелось бы поставить под сомнение экономическую эффективность названных мероприятий. Хотя несомненно, что начав стремительно проигрывать именно два года тому назад борьбу с КиевСтар за рынок, UMC ничего не остается как тратить баснословные средства на отыгрыш утраченного рынка. Здесь в самый раз напомнить расхожую крылатую фразу об отце, который бил сына не за то, что тот проигрывал, а за то, что пытался отыграться. Это должно бы с приходом нового московского отца насторожить таких игроков как руководство компании. Необходимо только знание западным руководством компании русского устного народного творчества. На самом деле вопрос заключается в правильности выбора стратегии и умении при этом хорошо считать экономическую эффективность различных весьма недешевых рекламно-маркетинговых мероприятий. Попытка же достижения победы любой ценой нынешних менеджеров компании может привести к необходимости поиска новых мест работы с перспективой последующего рассказа о крупных достижениях во время их успешной работы в ведущем украинском мобильном операторе. Вряд ли руководству компании удастся длительное время пускать пыль в глаза московским отцам.
Интересно откоментировал на форуме web-сайта журнала «Комп&ньоН” в обсуждении интервью г-на Франке маркетинговую стратегию UMC один из бывших сотрудников компании (стилистика оригинала сохранена): “ Что самое неприятное, что избранная стратегия привлечь новых абонентов любой ценой привела к разработке фактически мобильного «ЛОХОТРОНА», когда новый клиент попадая на рекламную «наживку» только спустя некоторое время может оценить фактически, что его надули. Та легкость, с которой аппарат маркетинга проводит бесконечные «улучшения» и прямо или косвенно ворует у конкурента (Киевстар) его инновации не может не огорчать.» Не станем комментировать приведенную точку зрения, понимая, что рынок является самым лучшим комментатором и в ближайшее время у нас явно будет возможность увидеть его оценку.
Ситуация же для слона (по мнению г-на Франке, уже давно не спящего) в настоящий момент весьма благоприятна. Хотя об этом и не говорится публично, но кулуарно, в частности во время частых встреч членов Американской торгово-промышленной палаты, руководство UMC успело поделиться радостным известием о том, что с приходом российских хозяев проблем с деньгами уже не будет и планы по расширению покрытия компании просто грандиозны. Поставлена задача до конца года чуть ли не удвоить количество базовых станций. Понятно, что львиная доля, можно даже сказать слоновья, придется на регионы. В данной ситуации следует только порадоваться о жителях пока еще остающихся не “мобилизоваными” городов и сел Украины. Однако сотрудники компании, неоднократно свершавшие действительно трудовые подвиги и готовые трудится не покладая рук над выполнением не всегда реальных планов, устанавливаемых заезжим западным менеджментом, выражают определенный пессимизм по поводу воплощения этих планов. Дело в том, что за два последних года в компании произошла тотальная единоличная узурпация власти с полной централизацией всего и вся в г. Киеве, а точнее в одном киевском кабинете. Естественно, что выстроенная под это псевдозападная бюрократическая машина в духе худших образцов военного коммунизма действительно может явиться одним из основных сдерживаний в пробуждении слона. Поговаривают, что судьба главного погонщика слона, о чем он несомненно знает, всецело зависит от скорости движения управляемого им слона, но должных выводов в пользу срочного изменения методы руководства слоном не наблюдается. Считается, что каждый сам кузнец (или погонщик) своего счастья, да уж больно не хочется делиться узурпированной властью.
И наконец, хотел бы обратить внимание еще на одну немаловажную деталь. UMC по-прежнему остается лидером по объемам доходов: за 2002 г. компания заработала около 300 млн. дол. США, тогда как КиевСтар только 250 млн., т.е. доходы УМС за прошлый год были выше, чем у конкурента на 20%. Имея меньшее количество абонентов, UMC получает больший доход по сравнению с конкурентом в расчете на одного абонента, что говорит о более качественной абонентской базе UMC. Однако, что очевидно, качество это продолжает снижаться в направлении более низкого качества абонентской базы конкурента. Для сравнения за 2001 г. доходы UMC превышали доходы Киевстар на 54%, составляя 216 млн. дол. США, у КиевСтар соответственно - 140 млн. Но, что наиболее симптоматично и с качеством абонентской базы уже никак не связано – это динамика изменения размера чистой прибыли: по UMC не произошло никаких изменений – около 44 млн. дол. США было получено в 2002 г., столько же, как и в предыдущем. Динамика чистой прибыли, полученной КиевСтар, просто впечатляет: 63 млн. дол. США в 2002 г. по сравнению с 7.5 млн. в предшествующем. Комментарии, как говорится, излишни, а выводы однозначны. Расходная часть бюджета UMC по сравнению с конкурентом несет на себе как отпечаток менее умелого менеджмента, в том числе и финансового, так и бремя дополнительных и не всегда эффективных расходов на отвоевывание утраченного рынка, о чем говорилось выше.
Итак, нравятся ли Вам слоны? Не те, которые в посудной лавке, конечно… Что касается меня, то UMC мне явно нравится. Компания, которая первой в Украине даровала благодарным клиентам радость мобильного общения, компания, которая имеет один из самых сильных и узнаваемых отечественных брендов, инвестировавшая в экономику молодого украинского государства почти полмиллиарда долларов США, не может не нравиться и не вызывать уважения. Впрочем, как и определенного сочувствия тоже. Ибо будучи волею судеб не только пионером рынка, но и в течение нескольких лет монопольно единственной, умудрилась не без помощи заезжих “звездных” погонщиков перестать быть лидером. В этой связи хотелось бы верить, что новое истинное руководство компании, которое, поговаривают, в свое время с успехом находило единственно верный курс в бурных морях и океанах, сможет превратить слона в флагманский фрегат и в конце концов сменит погонщиков на капитанов.
12 июня 2003г. Алекс Ильин
Необходимо признаться, что сама статья, а также ее название было навеяно одним из пассажей генерального директора СП «UMC” г-на Эрика Франке в интервью с ним под названием «UMC: коррекция стратегии” (еженедельник «Комп&ньоН”, №15, 11-17 апреля 2003 г.). Отвечая на вопрос о современной маркетинговой политике компании, г-н Франке сказал: «Вы знаете, два года назад UMC была похожа на спящего слона. Огромный оператор, бесспорный лидер рынка с абонентской базой, превышающей показатели конкурентов в несколько раз. Менеджмент компании полагал, что всякий новый абонент автоматически выберет именно UMC. Это было ошибкой. За очень короткое время наш основной конкурент практически сравнялся с нами по количеству абонентов. Год назад мы решили, что ситуацию надо менять…”.
Итак, сначала обратимся к голой правде, сконцентрированной в цифрах:
Компании Количество абонентов на начало месяца, тыс.
Апр. 2001 Окт. 2001 Апр. 2002 Окт. 2002 Апр. 2003 Рост
UMC 550. 730. 1,100. 1,500. 1,850. 3.4 раза
КиевСтар 470. 815. 1,260. 1,666. 2,000. 4. 3 раз
Соотношение, % 117.0
90.0 86.5 89.8 91.5 79.1
Два года назад, а г-н Франке де-факто возглавил UMC в марте 2001 г., т.е. именно два года назад, лидер мобильного рынка Украины опережал КиевСтар, того самого основного конкурента, почти в 1.2 раза, а точнее на 17%. Разница заметная, но никак не «…в несколько раз.». Через полгода работы отставание UMC от нового лидера рынка уже составляло 10%. Что означает при этом вышеприведенная фраза:” За очень короткое время наш основной конкурент практически сравнялся с нами по количеству абонентов”? Просто сравнялся или тут же и опередил? И вот год тому назад, когда UMC проигрывал конкуренту уже 13.5 процентных пунктов, в UMC наконец-то “…решили, что ситуацию нужно менять…”. Следует отдать должное: ценой неимоверных усилий, в первую очередь за счет различных рекламно-маркетинговых акций и мероприятий, проведенных UMC за последнее время, ситуация немного выровнялась и сегодня КиевСтар опережает бывшего №1 уже только на 8.5 %.
Каковы же основные факторы, позволившие UMC все-таки приостановить тенденцию резкого отставания от лидера рынка. Один из них, по нашему мнению, заключается в постоянном присутствии на телепросторах Украины, иногда даже чрезмерном и неоправданном с точки зрения выбора канала, частоты и времени размещения. Следует при этом заметить, что по мнению многих экспертов рекламного рынка, с которыми автору статьи приходится постоянно общаться, качество рекламы UMC после смены в начале 2002 г. одного из лучших в плане креатива рекламного агенства Provid/BBDO на другое рекламное агенство D’Arcy, качество всей рекламной продукции UMC заметно ухудшилось. Реклама компании стала более примитивной и незамысловатой. Чего только стоит использование “братка” летом прошлого года для расхваливания новых тарифов UMC. При этом, компания явно испытывает терпение своего конкурента, который поговаривают уже не раз подумывал о подаче в суд иска по поводу некорректной рекламы UMC. Однако объем есть объем и принцип “пусть даже хуже, но много” зачастую срабатывает.
Выборочный анализ расходов конкурентов на этот самый дорогостоящий вид рекламы – телевизионную рекламу - дает подтверждение выдвинутым выше предположениям. По экспертным оценкам AGB Ukraine, публикуемым в журнале “Маркетинг и реклама”, за период с начала декабря прошлого года по конец марта 2003 г., т.е. в один из самых пиковых рекламных периодов года, UMC потратила на телерекламу 9 млн. дол. США, тогда как КиевСтар только 4.7 млн. дол. – почти в два раза меньше. Прирост же абонентов за соответствующий период у компаний был практически одинаков: прирост абонентов UMC за период с декабря прошлого года по март текущего составил 276 тысяч, а по КиевСтар – 258 тысяч, что меньше на 6.5%.
Приведенные цифры по стоимости рекламы расчитаны на основании официальных прайсов 8-ми ведущих общенациональных и мультирегиональных телеканалов и не отражают скидок, которые каналы предоставляют в каждом конкретном случае. Учитывая, что обе компании размещают свою рекламу через ведущие сетевые рекламные агенства, имеющие примерно равные условия по размещению, приведенные цифры довольно точно характеризуют существующие пропорции. Интересно при этом сравнить “сухие” количественные показатели, а именно длительность показа рекламы: UMC – 228 тыс. секунд за три месяца, КиевСтар только лишь 86 тыс. секунд. Но при этом рекламная секунда КиевСтар стоит 55.3 дол. США, тогда как у UMC только 39.4 дол. США, что свидетельствует о размещении КиевСтар своей рекламы на более рейтинговых каналах и в наиболее рейтинговое время. Кстати, рекламное агенство Provid/BBDO, от услуг которого UMC отказалась с приходом на работу в компанию осенью 2001 г. нового директора по маркетингу г-на Адама Вояцкого, в настоящее время успешно сотрудничает с КиевСтар. Эксперты рынка утверждают, что замена одного сетевого рекламного агенства Provid/BBDO на другое сетевое агенство D’Arcy была связана с тем, что в Польше, откуда пришел г-н Вояцкий, он тесно сотрудничал именно с D’Arcy.
Следующим фактором, способствующим привлечению определенной доли дополнительных абонентов является массовая раздача UMC так называемых акционных (читай-дотационных), а простыми словами дармовых телефонов. Компании, конечно, виднее имеет ли смысл тратить десяток миллионов долларов на раздачу бесплатных “слонов”. Безусловно это создает дополнительный приток абонентов, но зачастую эти самые дармовые телефоны тут же попадают на радиобазар, а с Sim-картами производятся различные торговые операции, а точнее – махинации, на вторичном рынке. В результате происходит рост фрода, факт чего в компании стараются замалчивать. При этом действительно достигается определенный рост малоговорящих либо много- или долгомолчащих абонентов. Авось когда-нибудь заговорят.
Еще одним ресурсом, позволяющим дополнительно привлекать клиентов, в компании явно считают, как это кажется со стороны, проведение регулярных лотерей и розыгрышей, типа выиграй миллион, машину, мотороллер, телефон и т.д. и т.п. Не будем анализировать легитимность проведения мобильным оператором различных игр и лотерей, наверное UMC имеет соответствующую лицензию на данный вид деятельности, хотелось бы поставить под сомнение экономическую эффективность названных мероприятий. Хотя несомненно, что начав стремительно проигрывать именно два года тому назад борьбу с КиевСтар за рынок, UMC ничего не остается как тратить баснословные средства на отыгрыш утраченного рынка. Здесь в самый раз напомнить расхожую крылатую фразу об отце, который бил сына не за то, что тот проигрывал, а за то, что пытался отыграться. Это должно бы с приходом нового московского отца насторожить таких игроков как руководство компании. Необходимо только знание западным руководством компании русского устного народного творчества. На самом деле вопрос заключается в правильности выбора стратегии и умении при этом хорошо считать экономическую эффективность различных весьма недешевых рекламно-маркетинговых мероприятий. Попытка же достижения победы любой ценой нынешних менеджеров компании может привести к необходимости поиска новых мест работы с перспективой последующего рассказа о крупных достижениях во время их успешной работы в ведущем украинском мобильном операторе. Вряд ли руководству компании удастся длительное время пускать пыль в глаза московским отцам.
Интересно откоментировал на форуме web-сайта журнала «Комп&ньоН” в обсуждении интервью г-на Франке маркетинговую стратегию UMC один из бывших сотрудников компании (стилистика оригинала сохранена): “ Что самое неприятное, что избранная стратегия привлечь новых абонентов любой ценой привела к разработке фактически мобильного «ЛОХОТРОНА», когда новый клиент попадая на рекламную «наживку» только спустя некоторое время может оценить фактически, что его надули. Та легкость, с которой аппарат маркетинга проводит бесконечные «улучшения» и прямо или косвенно ворует у конкурента (Киевстар) его инновации не может не огорчать.» Не станем комментировать приведенную точку зрения, понимая, что рынок является самым лучшим комментатором и в ближайшее время у нас явно будет возможность увидеть его оценку.
Ситуация же для слона (по мнению г-на Франке, уже давно не спящего) в настоящий момент весьма благоприятна. Хотя об этом и не говорится публично, но кулуарно, в частности во время частых встреч членов Американской торгово-промышленной палаты, руководство UMC успело поделиться радостным известием о том, что с приходом российских хозяев проблем с деньгами уже не будет и планы по расширению покрытия компании просто грандиозны. Поставлена задача до конца года чуть ли не удвоить количество базовых станций. Понятно, что львиная доля, можно даже сказать слоновья, придется на регионы. В данной ситуации следует только порадоваться о жителях пока еще остающихся не “мобилизоваными” городов и сел Украины. Однако сотрудники компании, неоднократно свершавшие действительно трудовые подвиги и готовые трудится не покладая рук над выполнением не всегда реальных планов, устанавливаемых заезжим западным менеджментом, выражают определенный пессимизм по поводу воплощения этих планов. Дело в том, что за два последних года в компании произошла тотальная единоличная узурпация власти с полной централизацией всего и вся в г. Киеве, а точнее в одном киевском кабинете. Естественно, что выстроенная под это псевдозападная бюрократическая машина в духе худших образцов военного коммунизма действительно может явиться одним из основных сдерживаний в пробуждении слона. Поговаривают, что судьба главного погонщика слона, о чем он несомненно знает, всецело зависит от скорости движения управляемого им слона, но должных выводов в пользу срочного изменения методы руководства слоном не наблюдается. Считается, что каждый сам кузнец (или погонщик) своего счастья, да уж больно не хочется делиться узурпированной властью.
И наконец, хотел бы обратить внимание еще на одну немаловажную деталь. UMC по-прежнему остается лидером по объемам доходов: за 2002 г. компания заработала около 300 млн. дол. США, тогда как КиевСтар только 250 млн., т.е. доходы УМС за прошлый год были выше, чем у конкурента на 20%. Имея меньшее количество абонентов, UMC получает больший доход по сравнению с конкурентом в расчете на одного абонента, что говорит о более качественной абонентской базе UMC. Однако, что очевидно, качество это продолжает снижаться в направлении более низкого качества абонентской базы конкурента. Для сравнения за 2001 г. доходы UMC превышали доходы Киевстар на 54%, составляя 216 млн. дол. США, у КиевСтар соответственно - 140 млн. Но, что наиболее симптоматично и с качеством абонентской базы уже никак не связано – это динамика изменения размера чистой прибыли: по UMC не произошло никаких изменений – около 44 млн. дол. США было получено в 2002 г., столько же, как и в предыдущем. Динамика чистой прибыли, полученной КиевСтар, просто впечатляет: 63 млн. дол. США в 2002 г. по сравнению с 7.5 млн. в предшествующем. Комментарии, как говорится, излишни, а выводы однозначны. Расходная часть бюджета UMC по сравнению с конкурентом несет на себе как отпечаток менее умелого менеджмента, в том числе и финансового, так и бремя дополнительных и не всегда эффективных расходов на отвоевывание утраченного рынка, о чем говорилось выше.
Итак, нравятся ли Вам слоны? Не те, которые в посудной лавке, конечно… Что касается меня, то UMC мне явно нравится. Компания, которая первой в Украине даровала благодарным клиентам радость мобильного общения, компания, которая имеет один из самых сильных и узнаваемых отечественных брендов, инвестировавшая в экономику молодого украинского государства почти полмиллиарда долларов США, не может не нравиться и не вызывать уважения. Впрочем, как и определенного сочувствия тоже. Ибо будучи волею судеб не только пионером рынка, но и в течение нескольких лет монопольно единственной, умудрилась не без помощи заезжих “звездных” погонщиков перестать быть лидером. В этой связи хотелось бы верить, что новое истинное руководство компании, которое, поговаривают, в свое время с успехом находило единственно верный курс в бурных морях и океанах, сможет превратить слона в флагманский фрегат и в конце концов сменит погонщиков на капитанов.
12 июня 2003г. Алекс Ильин