Интервью коммерческого директора компании "Бюро-66"
Краткое содержание:
Журнал "Мебельный бизнес" Июль 2003г.
Опубликованная в прошлом номере МБ статья «…И корабль плывет» вызвала у наших читателей живой отклик. О преимуществах и недостатках контрактного рынка спорили мы и в редакции, и в беседах с мебельщиками. Истина, как водится, где-то посередине. Поэтому мы решили предоставить слово и тем, кто предпочитает строить свой бизнес на принципиально иных схемах, концентрируясь на выделенных сегментах рынка. Итак, знакомьтесь: коммерческий директор группы компаний «Бюро-66» Андрей Сатаров.
- Андрей Викторович, как я понимаю, вы не совсем согласны с мнением г-на Полянкина, утверждающего, что настало время контрактного рынка, полной комплектации объектов и вообще «комплексного подхода»? Рынок ведь, в своей торгово-посреднической части, понемногу уходит от монобрендовости, и наша журналистская практика это подтверждает. К мягкой мебели предлагают корпусную, к офисной – перегородки и аксессуары…
- Мы ничего не имеем против корпоративных заказов и крупных контрактов. Но считаем, что подход «комплексного оснащения» в России не работает. Точнее, работает лишь там, где есть мощный лоббистский ресурс. Есть связи - получишь крупный генподряд, нет связей – не получишь. Так у нас это выглядит. «Бюро-66» избрало для себя принципиально иную модель бизнеса и сумело добиться успеха. Мы решили сегментировать рынок, на котором работали, и стать серьезными специалистами в определенных, четко очерченных нишах. Целевая фокусировка.
- Как это выглядит на практике? «Бюро-66» известно как поставщик офисной мебели, причем не эксклюзивной даже, а вполне обычной.
- Да, конечно, мы «вышли» из среднего и низового диапазона мебели, и продолжаем работать в этом сегменте. Это нормальный, стабильный бизнес. Сейчас ведь и продается в основном оперативная мебель. В то же время, мы отчетливо понимаем, что пытаться соперничать на этом рынке с лидерами – абсолютно бесперспективное занятие. Применять стратегии дифференцирования, расширения товарных линий, идти по пути территориальной экспансии, - все это требует сегодня огромных инвестиций. Мы придумали своеобразную комбинаторику, затеяли модель «предпринимательского менеджмента», которая как оказалось работает и в наших условиях.
Мы занялись проектом под условным названием «конференц-кресла» и развиваем его уже более 3 лет. Поначалу проект шел крайне неудачно, хотя мы очень четко на нем сфокусировались. Невозможно было понять, как «зацепить» рынок, мы не сразу определились с поставщиком. Но потом состоялась интеграция с испанской компанией Euro seating Int, одним из мировых лидеров в производстве подобных кресел, и постепенно дело пошло. Честно говоря, мы опоздали со своим проектом года на четыре, и московский рынок был для нас уже закрыт. Все крупные объекты были здесь давно поделены, при помощи того же лоббирования. Поэтому мы вышли со своими конференц-креслами на рынок региональный, где как раз существовал корпоративный заказчик, не чувствительный на тот момент к цене. Добившись признания в регионах, накопив опыт, мы смогли работать и в Москве, попутно развивая другой сегмент – кресла для кинотеатров. Это вообще особая ниша, к мебельному рынку относящаяся скорее косвенно. Здесь другие поставщики, другие партнеры, другие связи. Однако нас уже знают как специалистов в этой области, и обращаются к нам как к профи.
- И что дальше – так конференц-креслами все и ограничивается?
- Нет, конечно. Мы устроили фланговую атаку на рынок, параллельно развивая проект «Загляни в мир кресел». Решили, что мы – кресельщики, и именно так нас должны воспринимать на рынке. Мы вышли с новым предложением – креслами для мест ожидания. И сейчас за плечами у нас уже ряд проектов. Другой вопрос, что этот сегмент (места ожидания) по потенциалу слегка отстает от остального рынка, но ведь мы работаем в нескольких нишах. В наших планах дальнейшее развитие этого направления, которое позволит еще более детально сегментировать рынок кресел для общественных мест ожидания. Так и получается «фланговая атака»: мы заходим на рынок с разных концов, добиваемся признания, и вся компания успешно функционирует. Наши кресла уже стоят в ряде крупных объектов, а некоторые их них даже федерального значения. На настоящий момент работы очень много. И сегодня крупные заказчики за креслами обращаются именно к нам, потому что у нас есть опыт. Им не придет в голову ехать за конференц-креслами в другие фирмы: там они купят столы, шкафы и прочее у специалистов по мебели, а за креслами – к нам.
- А как же этот нишевый подход уживается с вашей «оперативкой» и кабинетами? Это не раздвоение «личности» компании?
- Пока уживаются параллельно. То есть «Бюро-66» - это и поставщик проектной, можно сказать, элитной продукции, и, в то же время это бизнес-единица - в салоне на «Пражской», положим. У нас идет дифференциация: мы сейчас к низовому диапазону добавляем среднеценовой, ищем перспективные инновационные предложения от европейских компаний. Вот не так давно мы совместно с нашим партнером Euroseating Int. приняли участие в выставке испанских производителей мебели Expohabitat 2003. Продукция и ценовая политика некоторых компаний Испании показалась нам достаточно интересной. Испанские компании совершенно незаслуженно обойдены вниманием российских импортеров, хотя испанцы делают мебель ничуть не хуже итальянцев, а порой и лучше.
- Хорошо, вот вы планируете наращивание ассортимента офисной мебели – чем же это не «комплексный подход»? Рано или поздно добавится и продукция отечественных фабрик… Будете предлагать клиенту «весь спектр»…
- Мы не против самого российского продукта, но сейчас отечественные фабрики ведут непродуманную маркетинговую политику, у них совершенно нет сбытовой стратегии. Когда все вопросы маркетинга, сбытовой стратегии, нормальных партнерских отношений наладятся – тогда можно будет говорить о более плотной работе с отечественным производителем. А пока фабрики только пробуют и учатся. Мы хотим быть хорошими посредниками, а с нашими фабриками это не всегда получается. Непонятна схема их работы по отношению к дилерам, к торговым представительствам: любой заказчик может купить мебель, обратившись на фабрику напрямую. Это неправильно. На Западе вы нигде не встретите такого. Вот у нас есть «эксклюзив» от Euro seating Int., это означает, что ни один российский клиент не сможет купить кресла напрямую у Euro seating Int. Там их отправят к нам. Это принципиальная политика. Для этого нам производитель устанавливает такие цены, чтобы заказчику было выгоднее покупать у нас.
- Итак, вы считаете, что узкий целевой подход к рынку – гораздо правильнее в сегодняшних условиях, он позволяет добиться успеха без применения лоббистских ресурсов, без колоссальных инвестиций, и такой успех будет устойчивее и продолжительнее?
- Да, мы так считаем и доказываем это на собственном примере. «Бюро-66» - небольшая компания, у нас нет сети фирменных магазинов по всей стране. Но нас знают как специалистов по креслам, и за этим продуктом к нам приходят. Идея комплексного насыщения – это не откровение, она, прямо скажем, не нова. Хорошо, сейчас вы обставите «под ключ» пару-тройку санаториев, завершите пять крупных объектов недвижимости. Но где гарантия, что пока вы будете увлекаться большими контрактами, не придет молодая и агрессивная фирма и не вытеснит вас с хорошо знакомого вам рынка, откуда вы вышли – из тех же гардин и мягкой мебели? Пока восстановите позиции, крупные объекты уже уйдут в руки тем, у кого за спиной накопившийся опыт в данном сегменте. В итоге – рынок будет потерян везде. Наша идея состоит именно в фокусировании. Комплексный подход мы готовы рассматривать лишь как пожелание клиента или удачного размещения капитала. Для полноценного бизнес-плана, для стратегии развития компании, на наш взгляд, это путь тупиковый. Мы готовы принимать фирмы, открыто позиционирующие себя консультантами. Но Gruppo 396 ведь не говорит об этом прямо, хотя то, чем компания занимается – это ,скорее всего, просто консалтинг. Невозможно быть специалистами сразу во всем: обязательно кто-то придет и сегментирует и этот рынок тоже. Поэтому нужно всегда помнить, кто ты в сознании потребителя. Вот «Бюро-66» -«кресельники». И нас это устраивает.
- Андрей Викторович, как я понимаю, вы не совсем согласны с мнением г-на Полянкина, утверждающего, что настало время контрактного рынка, полной комплектации объектов и вообще «комплексного подхода»? Рынок ведь, в своей торгово-посреднической части, понемногу уходит от монобрендовости, и наша журналистская практика это подтверждает. К мягкой мебели предлагают корпусную, к офисной – перегородки и аксессуары…
- Мы ничего не имеем против корпоративных заказов и крупных контрактов. Но считаем, что подход «комплексного оснащения» в России не работает. Точнее, работает лишь там, где есть мощный лоббистский ресурс. Есть связи - получишь крупный генподряд, нет связей – не получишь. Так у нас это выглядит. «Бюро-66» избрало для себя принципиально иную модель бизнеса и сумело добиться успеха. Мы решили сегментировать рынок, на котором работали, и стать серьезными специалистами в определенных, четко очерченных нишах. Целевая фокусировка.
- Как это выглядит на практике? «Бюро-66» известно как поставщик офисной мебели, причем не эксклюзивной даже, а вполне обычной.
- Да, конечно, мы «вышли» из среднего и низового диапазона мебели, и продолжаем работать в этом сегменте. Это нормальный, стабильный бизнес. Сейчас ведь и продается в основном оперативная мебель. В то же время, мы отчетливо понимаем, что пытаться соперничать на этом рынке с лидерами – абсолютно бесперспективное занятие. Применять стратегии дифференцирования, расширения товарных линий, идти по пути территориальной экспансии, - все это требует сегодня огромных инвестиций. Мы придумали своеобразную комбинаторику, затеяли модель «предпринимательского менеджмента», которая как оказалось работает и в наших условиях.
Мы занялись проектом под условным названием «конференц-кресла» и развиваем его уже более 3 лет. Поначалу проект шел крайне неудачно, хотя мы очень четко на нем сфокусировались. Невозможно было понять, как «зацепить» рынок, мы не сразу определились с поставщиком. Но потом состоялась интеграция с испанской компанией Euro seating Int, одним из мировых лидеров в производстве подобных кресел, и постепенно дело пошло. Честно говоря, мы опоздали со своим проектом года на четыре, и московский рынок был для нас уже закрыт. Все крупные объекты были здесь давно поделены, при помощи того же лоббирования. Поэтому мы вышли со своими конференц-креслами на рынок региональный, где как раз существовал корпоративный заказчик, не чувствительный на тот момент к цене. Добившись признания в регионах, накопив опыт, мы смогли работать и в Москве, попутно развивая другой сегмент – кресла для кинотеатров. Это вообще особая ниша, к мебельному рынку относящаяся скорее косвенно. Здесь другие поставщики, другие партнеры, другие связи. Однако нас уже знают как специалистов в этой области, и обращаются к нам как к профи.
- И что дальше – так конференц-креслами все и ограничивается?
- Нет, конечно. Мы устроили фланговую атаку на рынок, параллельно развивая проект «Загляни в мир кресел». Решили, что мы – кресельщики, и именно так нас должны воспринимать на рынке. Мы вышли с новым предложением – креслами для мест ожидания. И сейчас за плечами у нас уже ряд проектов. Другой вопрос, что этот сегмент (места ожидания) по потенциалу слегка отстает от остального рынка, но ведь мы работаем в нескольких нишах. В наших планах дальнейшее развитие этого направления, которое позволит еще более детально сегментировать рынок кресел для общественных мест ожидания. Так и получается «фланговая атака»: мы заходим на рынок с разных концов, добиваемся признания, и вся компания успешно функционирует. Наши кресла уже стоят в ряде крупных объектов, а некоторые их них даже федерального значения. На настоящий момент работы очень много. И сегодня крупные заказчики за креслами обращаются именно к нам, потому что у нас есть опыт. Им не придет в голову ехать за конференц-креслами в другие фирмы: там они купят столы, шкафы и прочее у специалистов по мебели, а за креслами – к нам.
- А как же этот нишевый подход уживается с вашей «оперативкой» и кабинетами? Это не раздвоение «личности» компании?
- Пока уживаются параллельно. То есть «Бюро-66» - это и поставщик проектной, можно сказать, элитной продукции, и, в то же время это бизнес-единица - в салоне на «Пражской», положим. У нас идет дифференциация: мы сейчас к низовому диапазону добавляем среднеценовой, ищем перспективные инновационные предложения от европейских компаний. Вот не так давно мы совместно с нашим партнером Euroseating Int. приняли участие в выставке испанских производителей мебели Expohabitat 2003. Продукция и ценовая политика некоторых компаний Испании показалась нам достаточно интересной. Испанские компании совершенно незаслуженно обойдены вниманием российских импортеров, хотя испанцы делают мебель ничуть не хуже итальянцев, а порой и лучше.
- Хорошо, вот вы планируете наращивание ассортимента офисной мебели – чем же это не «комплексный подход»? Рано или поздно добавится и продукция отечественных фабрик… Будете предлагать клиенту «весь спектр»…
- Мы не против самого российского продукта, но сейчас отечественные фабрики ведут непродуманную маркетинговую политику, у них совершенно нет сбытовой стратегии. Когда все вопросы маркетинга, сбытовой стратегии, нормальных партнерских отношений наладятся – тогда можно будет говорить о более плотной работе с отечественным производителем. А пока фабрики только пробуют и учатся. Мы хотим быть хорошими посредниками, а с нашими фабриками это не всегда получается. Непонятна схема их работы по отношению к дилерам, к торговым представительствам: любой заказчик может купить мебель, обратившись на фабрику напрямую. Это неправильно. На Западе вы нигде не встретите такого. Вот у нас есть «эксклюзив» от Euro seating Int., это означает, что ни один российский клиент не сможет купить кресла напрямую у Euro seating Int. Там их отправят к нам. Это принципиальная политика. Для этого нам производитель устанавливает такие цены, чтобы заказчику было выгоднее покупать у нас.
- Итак, вы считаете, что узкий целевой подход к рынку – гораздо правильнее в сегодняшних условиях, он позволяет добиться успеха без применения лоббистских ресурсов, без колоссальных инвестиций, и такой успех будет устойчивее и продолжительнее?
- Да, мы так считаем и доказываем это на собственном примере. «Бюро-66» - небольшая компания, у нас нет сети фирменных магазинов по всей стране. Но нас знают как специалистов по креслам, и за этим продуктом к нам приходят. Идея комплексного насыщения – это не откровение, она, прямо скажем, не нова. Хорошо, сейчас вы обставите «под ключ» пару-тройку санаториев, завершите пять крупных объектов недвижимости. Но где гарантия, что пока вы будете увлекаться большими контрактами, не придет молодая и агрессивная фирма и не вытеснит вас с хорошо знакомого вам рынка, откуда вы вышли – из тех же гардин и мягкой мебели? Пока восстановите позиции, крупные объекты уже уйдут в руки тем, у кого за спиной накопившийся опыт в данном сегменте. В итоге – рынок будет потерян везде. Наша идея состоит именно в фокусировании. Комплексный подход мы готовы рассматривать лишь как пожелание клиента или удачного размещения капитала. Для полноценного бизнес-плана, для стратегии развития компании, на наш взгляд, это путь тупиковый. Мы готовы принимать фирмы, открыто позиционирующие себя консультантами. Но Gruppo 396 ведь не говорит об этом прямо, хотя то, чем компания занимается – это ,скорее всего, просто консалтинг. Невозможно быть специалистами сразу во всем: обязательно кто-то придет и сегментирует и этот рынок тоже. Поэтому нужно всегда помнить, кто ты в сознании потребителя. Вот «Бюро-66» -«кресельники». И нас это устраивает.