Как Иннокентий Иванович собирался открыть стоматологическую клинику
Иннокентий Иванович - предприниматель. Как то раз решил он открыть собственную стоматологическую клинику. Вот что из этого вышло...
Газета «Деловая Москва» в рубрике «Бизнес ниша» публикует цикл историй об Иннокентии Ивановиче. Это не из серии «Гаврилиады», где Гаврила то «служил хлебопеком», то «письма разносил», Иннокентий Иванович не простой человек, он предприниматель из Москвы, вечный искатель своего места в жизни. У него – своя квартира в пределах МКАД, скромный домик в подмосковном коттеджном поселке “Отдых”, большая любящая семья и две собаки. Иннокентий Иванович – не только благополучный горожанин и счастливый семьянин, но и вполне успешный бизнесмен. Вот уже как несколько лет наш герой – владелец собственного продуктового магазинчика. Но все дело в том, что по натуре Иннокентий Иванович – предприниматель. “Что бы такое предпринять?” – бурчит он себе под нос каждое утро, глядя в зеркало. И придумал. Захотелось Иннокентию Ивановичу создать свою стоматологическую клинику. Дополнительный бизнес – как-никак надежное вложение средств и подстраховка в случае чего. Решил он, прежде чем пуститься в плаванье по бурному морю незнакомого бизнеса, посоветоваться со специалистами, и вот что он услышал…
По словам профессионального консультанта в сфере открытия бизнеса Александра Ходакова, члена консалтинговой группы “Грента”, открытие стоматологической клиники клиники требует особенного подхода. Потому что речь идет не просто о медицине, а о стоматологическом бизнесе. “Какое оборудование поставить?”, “Откуда взять персонал?” – все эти вопросы вторичны, полагает эксперт. А начинать надо с глубокого маркетингового исследования. “Через это нужно пройти, – говорит Александр Васильевич, – чтобы потом в кошельке не было пусто!”
Шаг первый – «а кто будет клиентами нашей стоматологической клиники»?
Залог успеха любого бизнеса – доверие клиентов. Поэтому первым делом, получив заказ на создание стоматологической клиники, мы исследуем клиентскую базу в районе расположения будущей клиники.
Необходимо решить, где будет располагаться клиника – либо в спальном районе города, скажем, где-нибудь в Перове или Щелкове, либо в центре Москвы. Очевидно, что в сердце столицы, у стен элитного бизнес-центра, не имеет смысла открывать стоматологию на два кресла эконом-класса. Соответственно, и в спальном районе не стоит выстраивать мраморные залы VIP-уровня.
Однако, если ваш выбор пал на жилой район, нужно учитывать, что уровень населения везде разный. Именно поэтому различные районы нельзя приравнивать друг к другу. Отсюда следует, что территорию расположения клиники необходимо изучить более подробно. А делается все очень просто. Берем в руки карту и очерчиваем на ней примерно пятикилометровую зону, в рамках которой действует наша клиника – и «в поле»! Пять километров – шаговая доступность наших будущих клиентов. Это раньше люди за тридевять земель ехали к «любимому врачу», а теперь темп жизни таков, что о человек
скорее быстро избавится от зубной боли в клинике рядом с домом, чем пойдет “от Алтуфьево до Пражской”. Статистика подтверждает - закрепленность людей за определенным доктором – сегодня редкость, и в среднем за пять лет пациент меняет до четырех клиник. Да и приезжих в Москве все больше и больше, полисов у них как правило нет, «своих» врачей – то же. Поэтому вполне корректно определять количество потенциальных пациентов и уровень их платежеспособности, руководствуясь картой и «полевыми» исследованиями. Для того чтобы сделать это правильно, не надо проводить никаких специальных анкетных исследований. Достаточно просто визуального изучения. Мы выезжаем на место расположения будущей клиники и внимательно осматриваем территорию и состояние инфраструктуры. Учитываем все, любую мелкую деталь, вплоть до того, какие магазины располагаются в конкретной зоне, офисы каких компаний представлены, вплоть до марок автомобилей, которые стоят под окнами домов во дворах, и пород собак, выводимых на улицы.
На самом деле здесь будет уместно сравнение стоматологического бизнеса с ресторанным, где гораздо раньше повернулись «лицом» к потребностям клиентов. Допустим, в районе есть две “шаурмы”, “крошка-картошка”, еще пара ларьков с хот-догами и прочий общепит, плюс два пивных ресторана. Готов ли клиент к новому уровню цен? Имеет ли смысл открыть в данном районе итальянский ресторанчик? А исходить надо из потребностей клиента: готов ли здесь клиент потреблять именно то, что вы предлагаете? Может, именно итальянского ресторанчика не хватает в этой зоне. А может, никто в этот ресторан не пойдет, так как удовольствие, по сравнению с “шаурмами”, недешевое, а здесь люди тратить на еду много денег не могут себе позволить. А теперь, после этого примера, легче понять, что прежде чем затевать открытие клиники, нужно, что нужно клиенту. Думаете, этот очевидный шаг всерьез кто-то делает? На практике, многие сосредотачиваются лишь на построении лечебного процесса, а не стоматологического бизнеса, главная цель которого – прибыль, а не гуманитарная помощь населению. Спохватываются лишь тогда, когда «отбить» вложения не удается долгие годы.
Шаг второй: «а у кого и как нам придется отбивать клиентов?»
Следующим шагом мы тщательно исследуем конкурентов. Без учета этого фактора можно при проектировании клиники наделать много ошибок. На конкурентов мы не только внимательно смотрим, мы определяем конкурентные отличия и преимущества по клиентскому сервису будущей клиники, без которых добиться эффективной работы никак не получится.
Всех конкурентов можно условно разделить на четыре типа: “кабинетчики” (клиника на 1–2 кресла), эконом-класс, клиники среднего уровня и элитная стоматология. Многих из этих конкурентов мы вовсе можем исключить из списка соперников. Вот, например, “кабинетчики”-одиночки. Нормы ужесточились, в каждой клинике сегодня должно быть определенное количество вспомогательных помещений, каждое из которых имеет специальное назначение. Количество помещений в нормативных документах по созданию стоматологических клиник четко зарегламентировано. Поэтому сколько ни работай этот наш конкурент-“одиночка”, все равно долго ему не протянуть – все это до поры, пока надзорные органы не посетят его «заведение». Да и с экономической точки зрения, это не бизнес, а семейная лавочка. Устраивает одна-две тысячи долларов прибыли в месяц? Пусть работает, а на большее трудно рассчитывать. Рано или поздно его все-равно “съедят”. Поэтому такого конкурента можно вообще в расчет не брать.
Зато нельзя сбрасывать со счетов государственные клиники. К ним нужно относиться как к серьезным конкурентам, особенно если мы открываем клинику “эконом-класса”. В этом случае свою стоматологию следует расположить как можно дальше от государственной. Иначе поликлиника может стать серьезным соперником. Однако если помещение выбирать не приходится (а так бывает довольно часто), имеет смысл открыть здесь клинику более высокого уровня, чтобы у пациента был выбор. В данной ситуации государственная поликлиника становится нашим союзником и мы предстаем в выгодном свете на ее фоне.
Каждой клинике, попавшей в зону шаговой доступности – пристальное внимание. Есть отработанные механизмы сбора информации – на каком оборудовании клиника работает, на каких материалах, какова ее загрузка, клиентская база, квалификация врачей, клиентский сервис, маркетинговая стратегия – все это не укроется от взгляда профессионала, и не нужно для этого быть Джеймсом Бондом – есть опыт, знания и инструменты.
Кем бы ни были конкуренты – одиночками ли или серьезными клиниками, – не нужно бояться их количества. Действительно, бывает так, что нам на глаза в пределах пяти километров попадается десяток-другой стоматологий. Например, в районе 11 стоматологических клиник. Но на поверку шесть из них – частные стоматологические кабинеты, которые, как уже было сказано, не составит труда “победить”. Еще три – стоматологии иного уровня, а потому и не считаются конкурентами. В итоге мы заключаем, что общая конкурентная среда – рыхлая, потому что в районе только два достойных соперника. На всякий случай нужно убедиться в конкурентоспособности этих клиник путем определения их загруженности. Достаточно набрать номер телефона потенциального конкурента и попробовать записаться. Если предложат запись в любое удобное время – дела у внешне сильной клиники не так хороши, как кажется. Однако, если бороться все-таки есть с кем, углубленное изучение конкурентов продолжается по полной программе - изучаем рекламную активность этих сильных игроков – какие вывески, перетяжки с их логотипами “засветились” на улицах города, какую рекламу они дают в газетах. Таким образом, мы определяем рекламные ниши, в которых мы можем занять свое место и конкурировать с соперниками. Это большая работа, которую необходимо проделать в начале, чтобы потом в кошельке было пусто.
Шаг третий: строим бизнес-модель
Да, именно бизнес-модель первична, а вовсе не построение лечебного процесса! Для начала определяемся с уровнем будущей клиники. Подбираем скорректированный под местные потребности набор и соотношение различных услуг, руководствуясь потребностями жителей данного района. Находим те самые «фишки», которые помогут нам победить в капиталистическом соревновании за пациентов – и в услугах, и в клиентском сервисе, и в маркетинговых ходах, и во многом другом, что делает стоматологический бизнес бизнесом.
Какого клиника уровня? Кого она будет лечить? То ли артистов с дипломатами, то ли среднестатистических обывателей. Это, конечно, очень важно, потому что этот фактор впоследствии повлияет на развитие клиники в целом. Итак, мы просканировали район. Выявили сильные и слабые стороны конкурентов, поняли, где “гнездится” основная часть наших пациентов. Теперь, после глобального изучения местного рынка, определяем уровень проектированной клиники. Выводы делаем из увиденного. Разрабатываем собственный пакет услуг. И желательно, чтобы спектр предлагаемых услуг отличался от того, что предлагают конкуренты. А достичь этого не так уж сложно. Дело в том, что сегодня лечебный процесс включает в себя примерно 7 видов услуг: ортодонтию, лечение кариеса, отбеливание, стоматологическую хирургию, реставрацию зубов, имплантацию и протезирование. Вы думаете, в каждой клинике есть вся эта линейка? Как правило, из всех видов услуг вам предложат на выбор максимум половину. Значит, у нас появляется преимущество – мы знаем, на чем можно “сыграть”. Если нет денег, чтобы взять на работу врача-специалиста на каждый вид сервиса, можно нанять “фрилансера” или того, кто будет работать в смену.
Есть определенный набор услуг, которые сейчас пользуются особым спросом среди клиентов и могут принести клинике дополнительный доход. Например, очень популярно исправление прикуса. Хорошо “продается” отбеливание, снятие зубного камня. Из последних фишек, которые применяют предприимчивые стоматологи, – открытие дополнительно кабинета, занимающегося только гигиеной. Еще один вид сервиса, который требует отдельного упоминания, – стоматология для малышей. Сегодня практически ни в одном районе нет хорошей детской клиники, а потребность населения в этом очень большая. Здесь, чтобы привлечь клиентов, существует огромное поле для фантазии. Некоторые врачи проделывают даже фокусы со специальной пастой. Приглашают ребенка, пришедшего с мамой или папой, на профилактику, дают ему почистить зубы определенным составом. Те места, которые остались не тронуты щеткой, на его зубах становятся красными. Ребенка просят почистить зубы повторно, но так, чтобы следов от пасты не осталось. Таким образом, стоматолог дает чаду наглядный пример того, как нужно чистить зубы. Вот вам и пути для совершенствования клиники! Это лишь примеры «изюминок», которые мы закладываем в бизнес-модели клиник, опираясь на отечественный и зарубежный опыт технологии успеха.
Шаг четвертый: «для чего Маркс писал свой «Капитал?»
Иннокентий Иванович застал Советский Союз, и он точно знает, что для любого дела нужен программный документ. Тот же «Капитал» Маркса большевики использовали для построения социалистического общества, а история показала – ничего хорошего из этого не вышло. Но если бы этот программный документ был действительно хорош, наверное, получилось бы по-другому. Вот почему при создании салона клиники основополагающие вещи – бизнес-модель, экономика, система управления и маркетинга должны быть тщательно продуманы и записаны на бумаге. Чтобы все, кто в деле участвует, говорили на одном языке и тянули лямку в одну сторону.
Руководитель консалтинговой группы Грента Констанин Мищенко подчеркивает важность разработки детальной концепции стоматологической клиники. Когда дело доходит до разработки общей идеи и путей ее реализации, многие машут рукой, мол, “не это существенно”. Однако именно сюда, в концепцию клиники, входит все самое важное: формулируется целостное позиционирование клиники, разрабатывается легенда, фирменный стиль и дизайн клиники, рассчитывается экономика, формируются задачи клиентского сервиса, а также описание интерьера клиники, одежды персонала, перечень оборудования. Над разработкой концепции успеха специалисты трудятся не одну неделю.
Что касается оборудования, то тут все тоже не оче
нь понятно Инокентию Ивановичу: столько поставщиков! И каждый ругает чужое и нахваливает свое. Уровень оборудование определяется исключительно уровнем клиники, видами услуг и задачами бизнес-модели. Главный девиз: необходимое и достаточное. А не слишком слабое и не слишком дорогое, чем это требуется, оборудование. Кроме оборудования, важен фирменный стиль клиники. Я говорю об интерьере. Лаконичный деловой подойдет для одной концепции, а для другой, - это может быть и фантазийный, восточный, итальянский. Для детей – сказочный. Так каким он будет? В какой цвет должны быть выкрашены выкрашены стены? Какая мебель? Фирменный стиль простирается вплоть до того, какие газеты и журналы будут лежать на столике в холле.
Мелочей в бизнесе нет. Особенно это касается стоматологического бизнеса, где качество работы врача клиент зачастую не может определить сразу же. Значит, человек оценивает клинику и уровень обслуживания в ней по косвенным принципам: чисто ли в помещении или недостаточно чисто, хорошая ли мебель стоит в коридоре или ее вообще нет, уютно или нет?
Очень важно при разработке концепции подобрать соответствующий персонал. Вообще начинать-то нужно не с врачей, а с администраторов. Врача так или иначе вы можете найти через кадровое агентство или через знакомых, и вполне достойного. А вот грамотно подобрать администратора – гораздо сложнее. А ведь от него зачастую зависит размер выручки.
С другой стороны - если администратор прошел хорошую подготовку, он, порой, бывает “перетренирован”, излишне акцентирован на удержание клиента, например, отвечая на звонки, такой администратор увиливает от конкретного ответа на вопрос пациента о стоимости того или иного лечения, предлагая обсудить проблему с врачом. Этому его учили в бизнес-школе или на курсах продаж, на тренингах – и все по американским агрессивным методикам. А у нас люди другие, клиент не любит, чтобы его считали за простака, или давили на него, особенно если дело касается здоровья.
Примерно 70% клиник в Москве сегодня имеет очень плохой клиентский сервис, и именно эти 70% еле-еле покрывают свои расходы прибылью. А начинается все порой с администратора на ресепшене.
Шаг пятый: подбираем оборудование
Под выбранный уровень клиники и набор услуг разрабатывается планировка помещения и подбираются технологии исполнения услуг, а также рекомендуемые цены, с которыми можно войти в рынок.
Планировка помещения тоже имеет большое значение. Кстати, на сегодня это одна из самых важных проблем. У стоматолога должен быть кабинет с естественной освещенностью, соответствовать многим нормам и правилам, чего зачастую невозможно обеспечить в условиях помещения, выбранного хозяином клиники. Поэтому если есть возможность выбирать, то лучше обратиться к специалистам по планировке и выбрать помещение, посоветовавшись с ними. Обращайтесь, звоните – поможем, подскажем. Телефоны «горячей линии» 798 93 03 или 108-5999
Шаг шестой, получение медицинской лицензии
Юридическое оформление стоматологической клиники – процесс не менее увлекательный, чем игра в шахматы. Первый этап – регистрация юридического лица – как заученный ход Е2-Е4. А вот второй – получение медицинской лицензии – непредсказуемая головоломка. И здесь, как и в шахматах, теория зачастую расходится с практикой.
О том, как теоретически правильно подготовить документы и своевременно получить лицензию, рассказывает консультант центра юридической консультации “АННЭКСУС” Светлана Михальченко.
Для получения лицензии первым делом необходимо заключить договор на аренду помещения, в котором вы будете работать (если договор заключается на срок более года, он подлежит обязательной регистрации в Москомрегистрации).
Необходимо обратить внимание на то, что данное помещение должно соответствовать санитарным и противопожарным требованиям. Конкретно данные требования нигде не указаны, исключая внутренние инструкции СЭС и МЧС. Лучше, если вы выберете помещение, в котором уже был лицензированный медицинский центр (больше вероятности, что данное помещение удовлетворит требованиям госинстанций).
Параллельно вы можете начать делать несколько вещей. Во-первых, необходимо обратиться за заключением на лицензию в Санэпидемнадзор и в МЧС (бывший Госпожнадзор) – эти заключения, если с помещением все в порядке, вы получите в течение 2–4 недель.
Во-вторых, вы можете способствовать повышению квалификации своих сотрудников. Обучение лучше всего пройти в Российской академии последипломного образования (длительность курса – два месяца, в результате каждому, кто успешно прошел обучение, выдается сертификат).
После получения заключений СЭС, МЧС и сертификатов для сотрудников вы обращаетесь за получением лицензии в Федеральную службу по надзору в сфере здравоохранения и социального развития. Вам необходимо будет представить: полный пакет учредительных документов общества, договор аренды помещения, поэтажный план помещения, дипломы, удостоверения о прохождении интернатуры и указанные выше сертификаты на ваших специалистов.
В течение двух месяцев лицензирующий орган примет решение о выдаче вам лицензии. Или не примет: теория лицензирования медицинской деятельности, к сожалению, от практики очень далека.
О том, как оформление лицензии выглядит на практике, – комментарий независимого юриста:
– На сегодняшний день процесс оформления регистрации медицинского предприятия, а в особенности стоматологической клиники, практически невозможно пройти без привлечения дополнительных материальных средств. Проблемы начинаются на втором этапе – во время получения медицинской лицензии.
Скажем, если СЭС не “задобрить” с самого начала ваших взаимоотношений, клиника, в худшем случае, может вообще не открыться, в лучшем – процесс оформления предприятия затянется на месяц, а то и на полгода и даже на год. Предположим, что получить лицензию на все виды деятельности без “подношений” вам удалось.
Однако это не освобождает вас от ответственности перед той же Санэпидемстанцией. Для того чтобы еженедельные визиты сотрудников СЭС и регулярные замечания с их стороны в ваш адрес не вошли в привычку, а штрафы за несоответствие помещения санитарным нормам не стали вашей навязчивой мыслью, нужно будет организовать клинику на европейском уровне.
Практически та же ситуация с пожарной службой. Надо учитывать, что минимальная сумма, которая может вам понадобиться “на все про все”, составляет пять, а то и все шесть тысяч долларов.
Кроме того, необходимо принять во внимание, что лицензия дается с учетом всех видов деятельности, которые предлагает ваша клиника.
Поэтому если в дополнение к взрослому отделению через год вы, скажем, захотите открыть детскую стоматологию, процесс придется проходить заново. Выгоднее зарегистрировать дополнительный вид деятельности сразу, а не ждать развития бизнеса.
Резюме
Послушав советы профессионалов, Иннокентий Иванович понял, что открыть стоматологическую клинику может и не медик, и что главное вовсе не в лечебном процессе, а в соблюдении общих законов бизнеса. Ведь в конце концов, владельцами крупнейших и самых успешных в денежном смысле стоматологических клиник – Мастердента, Дента-Виты, Денто-Эль и т.п. являются отнюдь не стоматологи. Тут как говорил Генри Форд – «дайте мне хорошего управленца, а специалистов я найму по-дешевке». Чтобы не наделать ошибок при создании стоматологической клинике, Иннокентий Иванович, для углубления познания, отправился на сайт Фабрики Бизнеса, где новичкам рассказывают об особенностях того или иного бизнеса в сфере услуг, и где собрана уникальная информация о стоматологическом бизнесе.
По материалам газеты Деловая Москва
По словам профессионального консультанта в сфере открытия бизнеса Александра Ходакова, члена консалтинговой группы “Грента”, открытие стоматологической клиники клиники требует особенного подхода. Потому что речь идет не просто о медицине, а о стоматологическом бизнесе. “Какое оборудование поставить?”, “Откуда взять персонал?” – все эти вопросы вторичны, полагает эксперт. А начинать надо с глубокого маркетингового исследования. “Через это нужно пройти, – говорит Александр Васильевич, – чтобы потом в кошельке не было пусто!”
Шаг первый – «а кто будет клиентами нашей стоматологической клиники»?
Залог успеха любого бизнеса – доверие клиентов. Поэтому первым делом, получив заказ на создание стоматологической клиники, мы исследуем клиентскую базу в районе расположения будущей клиники.
Необходимо решить, где будет располагаться клиника – либо в спальном районе города, скажем, где-нибудь в Перове или Щелкове, либо в центре Москвы. Очевидно, что в сердце столицы, у стен элитного бизнес-центра, не имеет смысла открывать стоматологию на два кресла эконом-класса. Соответственно, и в спальном районе не стоит выстраивать мраморные залы VIP-уровня.
Однако, если ваш выбор пал на жилой район, нужно учитывать, что уровень населения везде разный. Именно поэтому различные районы нельзя приравнивать друг к другу. Отсюда следует, что территорию расположения клиники необходимо изучить более подробно. А делается все очень просто. Берем в руки карту и очерчиваем на ней примерно пятикилометровую зону, в рамках которой действует наша клиника – и «в поле»! Пять километров – шаговая доступность наших будущих клиентов. Это раньше люди за тридевять земель ехали к «любимому врачу», а теперь темп жизни таков, что о человек
скорее быстро избавится от зубной боли в клинике рядом с домом, чем пойдет “от Алтуфьево до Пражской”. Статистика подтверждает - закрепленность людей за определенным доктором – сегодня редкость, и в среднем за пять лет пациент меняет до четырех клиник. Да и приезжих в Москве все больше и больше, полисов у них как правило нет, «своих» врачей – то же. Поэтому вполне корректно определять количество потенциальных пациентов и уровень их платежеспособности, руководствуясь картой и «полевыми» исследованиями. Для того чтобы сделать это правильно, не надо проводить никаких специальных анкетных исследований. Достаточно просто визуального изучения. Мы выезжаем на место расположения будущей клиники и внимательно осматриваем территорию и состояние инфраструктуры. Учитываем все, любую мелкую деталь, вплоть до того, какие магазины располагаются в конкретной зоне, офисы каких компаний представлены, вплоть до марок автомобилей, которые стоят под окнами домов во дворах, и пород собак, выводимых на улицы.
На самом деле здесь будет уместно сравнение стоматологического бизнеса с ресторанным, где гораздо раньше повернулись «лицом» к потребностям клиентов. Допустим, в районе есть две “шаурмы”, “крошка-картошка”, еще пара ларьков с хот-догами и прочий общепит, плюс два пивных ресторана. Готов ли клиент к новому уровню цен? Имеет ли смысл открыть в данном районе итальянский ресторанчик? А исходить надо из потребностей клиента: готов ли здесь клиент потреблять именно то, что вы предлагаете? Может, именно итальянского ресторанчика не хватает в этой зоне. А может, никто в этот ресторан не пойдет, так как удовольствие, по сравнению с “шаурмами”, недешевое, а здесь люди тратить на еду много денег не могут себе позволить. А теперь, после этого примера, легче понять, что прежде чем затевать открытие клиники, нужно, что нужно клиенту. Думаете, этот очевидный шаг всерьез кто-то делает? На практике, многие сосредотачиваются лишь на построении лечебного процесса, а не стоматологического бизнеса, главная цель которого – прибыль, а не гуманитарная помощь населению. Спохватываются лишь тогда, когда «отбить» вложения не удается долгие годы.
Шаг второй: «а у кого и как нам придется отбивать клиентов?»
Следующим шагом мы тщательно исследуем конкурентов. Без учета этого фактора можно при проектировании клиники наделать много ошибок. На конкурентов мы не только внимательно смотрим, мы определяем конкурентные отличия и преимущества по клиентскому сервису будущей клиники, без которых добиться эффективной работы никак не получится.
Всех конкурентов можно условно разделить на четыре типа: “кабинетчики” (клиника на 1–2 кресла), эконом-класс, клиники среднего уровня и элитная стоматология. Многих из этих конкурентов мы вовсе можем исключить из списка соперников. Вот, например, “кабинетчики”-одиночки. Нормы ужесточились, в каждой клинике сегодня должно быть определенное количество вспомогательных помещений, каждое из которых имеет специальное назначение. Количество помещений в нормативных документах по созданию стоматологических клиник четко зарегламентировано. Поэтому сколько ни работай этот наш конкурент-“одиночка”, все равно долго ему не протянуть – все это до поры, пока надзорные органы не посетят его «заведение». Да и с экономической точки зрения, это не бизнес, а семейная лавочка. Устраивает одна-две тысячи долларов прибыли в месяц? Пусть работает, а на большее трудно рассчитывать. Рано или поздно его все-равно “съедят”. Поэтому такого конкурента можно вообще в расчет не брать.
Зато нельзя сбрасывать со счетов государственные клиники. К ним нужно относиться как к серьезным конкурентам, особенно если мы открываем клинику “эконом-класса”. В этом случае свою стоматологию следует расположить как можно дальше от государственной. Иначе поликлиника может стать серьезным соперником. Однако если помещение выбирать не приходится (а так бывает довольно часто), имеет смысл открыть здесь клинику более высокого уровня, чтобы у пациента был выбор. В данной ситуации государственная поликлиника становится нашим союзником и мы предстаем в выгодном свете на ее фоне.
Каждой клинике, попавшей в зону шаговой доступности – пристальное внимание. Есть отработанные механизмы сбора информации – на каком оборудовании клиника работает, на каких материалах, какова ее загрузка, клиентская база, квалификация врачей, клиентский сервис, маркетинговая стратегия – все это не укроется от взгляда профессионала, и не нужно для этого быть Джеймсом Бондом – есть опыт, знания и инструменты.
Кем бы ни были конкуренты – одиночками ли или серьезными клиниками, – не нужно бояться их количества. Действительно, бывает так, что нам на глаза в пределах пяти километров попадается десяток-другой стоматологий. Например, в районе 11 стоматологических клиник. Но на поверку шесть из них – частные стоматологические кабинеты, которые, как уже было сказано, не составит труда “победить”. Еще три – стоматологии иного уровня, а потому и не считаются конкурентами. В итоге мы заключаем, что общая конкурентная среда – рыхлая, потому что в районе только два достойных соперника. На всякий случай нужно убедиться в конкурентоспособности этих клиник путем определения их загруженности. Достаточно набрать номер телефона потенциального конкурента и попробовать записаться. Если предложат запись в любое удобное время – дела у внешне сильной клиники не так хороши, как кажется. Однако, если бороться все-таки есть с кем, углубленное изучение конкурентов продолжается по полной программе - изучаем рекламную активность этих сильных игроков – какие вывески, перетяжки с их логотипами “засветились” на улицах города, какую рекламу они дают в газетах. Таким образом, мы определяем рекламные ниши, в которых мы можем занять свое место и конкурировать с соперниками. Это большая работа, которую необходимо проделать в начале, чтобы потом в кошельке было пусто.
Шаг третий: строим бизнес-модель
Да, именно бизнес-модель первична, а вовсе не построение лечебного процесса! Для начала определяемся с уровнем будущей клиники. Подбираем скорректированный под местные потребности набор и соотношение различных услуг, руководствуясь потребностями жителей данного района. Находим те самые «фишки», которые помогут нам победить в капиталистическом соревновании за пациентов – и в услугах, и в клиентском сервисе, и в маркетинговых ходах, и во многом другом, что делает стоматологический бизнес бизнесом.
Какого клиника уровня? Кого она будет лечить? То ли артистов с дипломатами, то ли среднестатистических обывателей. Это, конечно, очень важно, потому что этот фактор впоследствии повлияет на развитие клиники в целом. Итак, мы просканировали район. Выявили сильные и слабые стороны конкурентов, поняли, где “гнездится” основная часть наших пациентов. Теперь, после глобального изучения местного рынка, определяем уровень проектированной клиники. Выводы делаем из увиденного. Разрабатываем собственный пакет услуг. И желательно, чтобы спектр предлагаемых услуг отличался от того, что предлагают конкуренты. А достичь этого не так уж сложно. Дело в том, что сегодня лечебный процесс включает в себя примерно 7 видов услуг: ортодонтию, лечение кариеса, отбеливание, стоматологическую хирургию, реставрацию зубов, имплантацию и протезирование. Вы думаете, в каждой клинике есть вся эта линейка? Как правило, из всех видов услуг вам предложат на выбор максимум половину. Значит, у нас появляется преимущество – мы знаем, на чем можно “сыграть”. Если нет денег, чтобы взять на работу врача-специалиста на каждый вид сервиса, можно нанять “фрилансера” или того, кто будет работать в смену.
Есть определенный набор услуг, которые сейчас пользуются особым спросом среди клиентов и могут принести клинике дополнительный доход. Например, очень популярно исправление прикуса. Хорошо “продается” отбеливание, снятие зубного камня. Из последних фишек, которые применяют предприимчивые стоматологи, – открытие дополнительно кабинета, занимающегося только гигиеной. Еще один вид сервиса, который требует отдельного упоминания, – стоматология для малышей. Сегодня практически ни в одном районе нет хорошей детской клиники, а потребность населения в этом очень большая. Здесь, чтобы привлечь клиентов, существует огромное поле для фантазии. Некоторые врачи проделывают даже фокусы со специальной пастой. Приглашают ребенка, пришедшего с мамой или папой, на профилактику, дают ему почистить зубы определенным составом. Те места, которые остались не тронуты щеткой, на его зубах становятся красными. Ребенка просят почистить зубы повторно, но так, чтобы следов от пасты не осталось. Таким образом, стоматолог дает чаду наглядный пример того, как нужно чистить зубы. Вот вам и пути для совершенствования клиники! Это лишь примеры «изюминок», которые мы закладываем в бизнес-модели клиник, опираясь на отечественный и зарубежный опыт технологии успеха.
Шаг четвертый: «для чего Маркс писал свой «Капитал?»
Иннокентий Иванович застал Советский Союз, и он точно знает, что для любого дела нужен программный документ. Тот же «Капитал» Маркса большевики использовали для построения социалистического общества, а история показала – ничего хорошего из этого не вышло. Но если бы этот программный документ был действительно хорош, наверное, получилось бы по-другому. Вот почему при создании салона клиники основополагающие вещи – бизнес-модель, экономика, система управления и маркетинга должны быть тщательно продуманы и записаны на бумаге. Чтобы все, кто в деле участвует, говорили на одном языке и тянули лямку в одну сторону.
Руководитель консалтинговой группы Грента Констанин Мищенко подчеркивает важность разработки детальной концепции стоматологической клиники. Когда дело доходит до разработки общей идеи и путей ее реализации, многие машут рукой, мол, “не это существенно”. Однако именно сюда, в концепцию клиники, входит все самое важное: формулируется целостное позиционирование клиники, разрабатывается легенда, фирменный стиль и дизайн клиники, рассчитывается экономика, формируются задачи клиентского сервиса, а также описание интерьера клиники, одежды персонала, перечень оборудования. Над разработкой концепции успеха специалисты трудятся не одну неделю.
Что касается оборудования, то тут все тоже не оче
нь понятно Инокентию Ивановичу: столько поставщиков! И каждый ругает чужое и нахваливает свое. Уровень оборудование определяется исключительно уровнем клиники, видами услуг и задачами бизнес-модели. Главный девиз: необходимое и достаточное. А не слишком слабое и не слишком дорогое, чем это требуется, оборудование. Кроме оборудования, важен фирменный стиль клиники. Я говорю об интерьере. Лаконичный деловой подойдет для одной концепции, а для другой, - это может быть и фантазийный, восточный, итальянский. Для детей – сказочный. Так каким он будет? В какой цвет должны быть выкрашены выкрашены стены? Какая мебель? Фирменный стиль простирается вплоть до того, какие газеты и журналы будут лежать на столике в холле.
Мелочей в бизнесе нет. Особенно это касается стоматологического бизнеса, где качество работы врача клиент зачастую не может определить сразу же. Значит, человек оценивает клинику и уровень обслуживания в ней по косвенным принципам: чисто ли в помещении или недостаточно чисто, хорошая ли мебель стоит в коридоре или ее вообще нет, уютно или нет?
Очень важно при разработке концепции подобрать соответствующий персонал. Вообще начинать-то нужно не с врачей, а с администраторов. Врача так или иначе вы можете найти через кадровое агентство или через знакомых, и вполне достойного. А вот грамотно подобрать администратора – гораздо сложнее. А ведь от него зачастую зависит размер выручки.
С другой стороны - если администратор прошел хорошую подготовку, он, порой, бывает “перетренирован”, излишне акцентирован на удержание клиента, например, отвечая на звонки, такой администратор увиливает от конкретного ответа на вопрос пациента о стоимости того или иного лечения, предлагая обсудить проблему с врачом. Этому его учили в бизнес-школе или на курсах продаж, на тренингах – и все по американским агрессивным методикам. А у нас люди другие, клиент не любит, чтобы его считали за простака, или давили на него, особенно если дело касается здоровья.
Примерно 70% клиник в Москве сегодня имеет очень плохой клиентский сервис, и именно эти 70% еле-еле покрывают свои расходы прибылью. А начинается все порой с администратора на ресепшене.
Шаг пятый: подбираем оборудование
Под выбранный уровень клиники и набор услуг разрабатывается планировка помещения и подбираются технологии исполнения услуг, а также рекомендуемые цены, с которыми можно войти в рынок.
Планировка помещения тоже имеет большое значение. Кстати, на сегодня это одна из самых важных проблем. У стоматолога должен быть кабинет с естественной освещенностью, соответствовать многим нормам и правилам, чего зачастую невозможно обеспечить в условиях помещения, выбранного хозяином клиники. Поэтому если есть возможность выбирать, то лучше обратиться к специалистам по планировке и выбрать помещение, посоветовавшись с ними. Обращайтесь, звоните – поможем, подскажем. Телефоны «горячей линии» 798 93 03 или 108-5999
Шаг шестой, получение медицинской лицензии
Юридическое оформление стоматологической клиники – процесс не менее увлекательный, чем игра в шахматы. Первый этап – регистрация юридического лица – как заученный ход Е2-Е4. А вот второй – получение медицинской лицензии – непредсказуемая головоломка. И здесь, как и в шахматах, теория зачастую расходится с практикой.
О том, как теоретически правильно подготовить документы и своевременно получить лицензию, рассказывает консультант центра юридической консультации “АННЭКСУС” Светлана Михальченко.
Для получения лицензии первым делом необходимо заключить договор на аренду помещения, в котором вы будете работать (если договор заключается на срок более года, он подлежит обязательной регистрации в Москомрегистрации).
Необходимо обратить внимание на то, что данное помещение должно соответствовать санитарным и противопожарным требованиям. Конкретно данные требования нигде не указаны, исключая внутренние инструкции СЭС и МЧС. Лучше, если вы выберете помещение, в котором уже был лицензированный медицинский центр (больше вероятности, что данное помещение удовлетворит требованиям госинстанций).
Параллельно вы можете начать делать несколько вещей. Во-первых, необходимо обратиться за заключением на лицензию в Санэпидемнадзор и в МЧС (бывший Госпожнадзор) – эти заключения, если с помещением все в порядке, вы получите в течение 2–4 недель.
Во-вторых, вы можете способствовать повышению квалификации своих сотрудников. Обучение лучше всего пройти в Российской академии последипломного образования (длительность курса – два месяца, в результате каждому, кто успешно прошел обучение, выдается сертификат).
После получения заключений СЭС, МЧС и сертификатов для сотрудников вы обращаетесь за получением лицензии в Федеральную службу по надзору в сфере здравоохранения и социального развития. Вам необходимо будет представить: полный пакет учредительных документов общества, договор аренды помещения, поэтажный план помещения, дипломы, удостоверения о прохождении интернатуры и указанные выше сертификаты на ваших специалистов.
В течение двух месяцев лицензирующий орган примет решение о выдаче вам лицензии. Или не примет: теория лицензирования медицинской деятельности, к сожалению, от практики очень далека.
О том, как оформление лицензии выглядит на практике, – комментарий независимого юриста:
– На сегодняшний день процесс оформления регистрации медицинского предприятия, а в особенности стоматологической клиники, практически невозможно пройти без привлечения дополнительных материальных средств. Проблемы начинаются на втором этапе – во время получения медицинской лицензии.
Скажем, если СЭС не “задобрить” с самого начала ваших взаимоотношений, клиника, в худшем случае, может вообще не открыться, в лучшем – процесс оформления предприятия затянется на месяц, а то и на полгода и даже на год. Предположим, что получить лицензию на все виды деятельности без “подношений” вам удалось.
Однако это не освобождает вас от ответственности перед той же Санэпидемстанцией. Для того чтобы еженедельные визиты сотрудников СЭС и регулярные замечания с их стороны в ваш адрес не вошли в привычку, а штрафы за несоответствие помещения санитарным нормам не стали вашей навязчивой мыслью, нужно будет организовать клинику на европейском уровне.
Практически та же ситуация с пожарной службой. Надо учитывать, что минимальная сумма, которая может вам понадобиться “на все про все”, составляет пять, а то и все шесть тысяч долларов.
Кроме того, необходимо принять во внимание, что лицензия дается с учетом всех видов деятельности, которые предлагает ваша клиника.
Поэтому если в дополнение к взрослому отделению через год вы, скажем, захотите открыть детскую стоматологию, процесс придется проходить заново. Выгоднее зарегистрировать дополнительный вид деятельности сразу, а не ждать развития бизнеса.
Резюме
Послушав советы профессионалов, Иннокентий Иванович понял, что открыть стоматологическую клинику может и не медик, и что главное вовсе не в лечебном процессе, а в соблюдении общих законов бизнеса. Ведь в конце концов, владельцами крупнейших и самых успешных в денежном смысле стоматологических клиник – Мастердента, Дента-Виты, Денто-Эль и т.п. являются отнюдь не стоматологи. Тут как говорил Генри Форд – «дайте мне хорошего управленца, а специалистов я найму по-дешевке». Чтобы не наделать ошибок при создании стоматологической клинике, Иннокентий Иванович, для углубления познания, отправился на сайт Фабрики Бизнеса, где новичкам рассказывают об особенностях того или иного бизнеса в сфере услуг, и где собрана уникальная информация о стоматологическом бизнесе.
По материалам газеты Деловая Москва