Как клиенты попадают в стоматологические клиники

Анна Яковлева, Наталья Кузнецова, под ред. Насти Костюченковой

Сегодня в Москве больше полутора тысяч стоматологических клиник (негосударственных, ведомственных, муниципальных) оснащены семью тысячами зубоврачебных установок. Количество их, по данным консалтинговой компании Dental Management Group, увеличилось за последние пятнадцать лет почти в три раза, в то время как численность населения выросла незначительно. При этом на долю частного сектора, ориентированного на людей со средним и высоким достатком, приходится почти половина установок. В результате в коммерческой стоматологии предложение превышает спрос, поэтому вопрос привлечения клиентов для платной зубоврачебной практики является ключевым. Информационная служба Посольство Медицины (Medicus.Ru ), а также консалтинговое объединение Фабрика Бизнеса ( Fabrikabiz.Ru ), на своем сайте, где есть раздел «стоматологический бизнес» не раз публиковали материалы о том, как «раскрутить» стоматологическую клинику. Вот еще одна статья на эту тему.

Три уровня стоматологических клиник
Все стоматологические клиники традиционно делятся на три категории:

1. Стандарт, или стоматологическая клиника эконом-класса. Задача таких кабинетов – устранить боль, остановить прогрессирование патологии, хотя бы минимально восстановить утраченные структуру и функции. Работа может быть выполнена на простом оборудовании. Лечение кариеса с постановкой пломбы световой полимеризации обойдется в 1650 руб. Типичным примером клиники такого класса по мнению информационной службы Посольство Медицины являются стоматология м. Новогиреево, или стоматология м. Коньково, входящия в сеть клиник Юнидент.
2. Комфорт, или стоматологическая клиника бизнес-класса. Средний ценовой сегмент. Качество материалов и оборудования значительно выше, врачи работают «в четыре руки» с ассистентами, существенно улучшена гигиена и дизайн клиники. В целом, это уровень выше среднего. Лечение кариеса с использованием светоотверждаемого композитного материала Point 4 (USA) – 1500–2100 рублей. Типичным примером клиники класса «комфорт» по мнению информационной службы Посольство Медицины может считаться стоматология м. Таганская, Марксистская, под названием Ориент Стома Арт.
3. Элит, или стоматологическая клиника класса «люкс» (VIP-класс).Применяются особо эффективные оборудование и технологии, квалификация персонала соответствует мировым стандартам, налажено взаимодействие с другими специалистами и зуботехническими лабораториями (в т.ч. других стран) с применением современных средств коммуникации. Помимо стоматологических, оказывают услуги немедицинского характера: солярий, бар, детская комната, зал для индивидуального отдыха и т.д. Лечение кариеса с постановкой пломбы световой полимеризации – около 4 тыс. рублей.

По количеству кресел и зубоврачебных установок клиники делятся на маленькие (зубоврачебный кабинет) – одно–два кресла, средние – 15–20, крупные – около ста. Типичным примером клиники класса «Элит» по мнению информационной службы Посольство Медицины может считаться стоматологическая клиника на Арбате м. Смоленская, под названием Dental SPA.

Методы рекламы стоматологических клиник

«Сарафанное радио» для стоматологической клиники
Почти все опрошенные нами стоматологи, независимо от уровня клиник, убеждены, что рекламу их медицинскому учреждению создает, прежде всего, репутация среди пациентов. И количество клиентов напрямую зависит от качества услуг.
«Мы всегда спрашиваем у пациентов, откуда они узнали о нашей клинике. И выясняется, что чаще всего от своих знакомых и родственников. Собственно реклама по эффективности привлечения клиентов стоит на седьмом месте», – рассказывает Леонид МИНКИН, главный врач стоматологической клиники «Президент».
«Мы рекламы не даем, клиенты передают нас из рук в руки», – указывает Владимир НИКИТИН, основатель клиники для VIP-клиентов CLINICABOSKO.
«До 50% новых клиентов узнают о клинике по отзывам наших пациентов (мы работаем в спальном районе)», – говорит Елена БАЙМАНОВА, главный врач стоматологической клиники «Медиа-Дент».
Только крупные элит-клиники, имеющие собственные PR-службы, поставили «сарафанное радио» на второе место в рейтинге эффективных инструментов привлечения пациентов (первое место они отдали рекламе на радио).

Объявления и публикации в печати
Средние и небольшие клиники второе место по эффективности отводят рекламе в печатных СМИ. Прежде всего – в окружных бесплатных газетах (тираж до 40 тыс.). Объявление величиной со спичечный коробок стоит примерно 5400 рублей и дает рекламодателю до 30% первичных консультаций.
Объявление аналогичного размера в массовой газете (например, «Семь дней») стоит 40 тыс. рублей – это даже для клиник среднего ценового сегмента непомерно дорого.
Что касается контента публикаций, то модульная реклама с перечислением видов деятельности клиники считается малоэффективной – ее все больше замещают публикации о конкретной услуге. Кроме того, стоматологи почувствовали вкус к сочинению ярких слоганов: «Зубы не роскошь, а...» или «Самое нежное лечение зубов без бормашины».
Элитные заведения отдают предпочтение специализированным СМИ и собственным корпоративным изданиям. Некоторые крупные клиники издают журналы тиражом до 10 тысяч. А чтобы они были интересны не только сотрудникам, в них размещают разную полезную информацию, например, по уходу за зубами. Такие журналы распространя.тся в клиниках и призваны повысить лояльность клиентов. В специализированных журналах, например, «Зубной доктор» (тираж 50 тыс., увеличивается в разы во время стоматологических выставок) крупные клиники размещают имиджевую рекламу. Сколько такие материалы дают новых пациентов, обычно не подсчитывается.
Массовые, районные и рекламные газеты исключаются из пула рекламных носителей VIP-клиник как издания, не охватывающие целевую аудиторию.
Глянцевые журналы даже элитные клиники оценивают как неоправданно дорогой рекламный ресурс. Стоимость полосы – около 15 тыс. долларов, а рекламировать в них, например, белоснежную улыбку, которая достигается не самой прибыльной для клиники процедурой по отбеливанию зубов, представляется неразумной тратой денег.
Профессиональные журналы, такие как «Маэстро стоматологии», «Ортопедическая стоматология» как площадку для продвижения услуг дантисты не рассматривают: их аудитория рассчитана на профессионалов, которые знают, где получить стоматологическую помощь.
С некоторой долей скепсиса дантисты относятся к предложению оплатить размещение своих контактов в справочнике.
Елена Байманова: «Стоматологических поликлиник слишком много, чтобы предложение одной из них могло быть замечено. К тому же люди идут не столько в клинику, сколько к врачу».

Интернет-реклама стоматологической клиники
Интернет-реклама пока обходится значительно дешевле других видов рекламы стоматологической клиники, если, конечно не тратить весь бюджет на баннеры, эффективность которых год от года все ниже, да и работают они лишь пока их показывают. У контекстной (текстовой) Интернет-рекламы – напротив, нет срока действия, она работает 24 часа в сутки и 365 дней в году. Один раз удачно размещенная информация – например рекламная статья, может работать годами. Интернет-реклама дает много звонков, но приходит в клинику лечить зубы результате лишь с десяток пациентов в месяц. Правда, как правило, дорогих.
Как говорит Константин Мищенко, руководитель Департамента стоматологического бизнеса консалтингового объединения Фабрика Бизнеса: «Не следует надеяться, что однажды сделав «глянцевый» сайт своей стоматологической клиники можно будет забыть о том, что его требуется продвигать в Интернете, периодически обновлять (поддерживать). Не следует верить тем, кто обещает «взлет ракетой» сайта в результатах поисковых систем. Борьба за первые строчки Яндекса или Рамблера, где ищут клинику страждущие лечить зубы, у таких «оптимизаторов» зачастую на грани фола, стоит модераторам заметить это, сайт навсегда может попасть под запреты».
Коммерческий директор информационной службы Посольство Медицины Владимир Кондрашов, тем не менее, говорит о том, что «именно правильная, «без химии» оптимизация сайта под поисковые запросы, размещение «просветительских» статей на массовых медицинских сайтах с огромной аудиторией, и высший пилотаж – «залповые публикации», когда статья появляется сразу на нескольких крупных сайтах приносят сегодня стоматологическим клиникам до половины новых клиентов». Кроме того, рекомендуется следить за «черными списками», использовать технологии ведения консультаций и дачи советов - на многих форумах порой люди спрашивают друг у друга, в какую клинику лучше пойти. Почему бы не рекомендовать свою, только так, чтобы из ответа не торчали откровенные «рекламные уши».

Телевидение, радио
Крупные клиники считают лучшим рекламным инструментом радио и кабельное телевидение (национальные каналы для стоматологии слишком мощный, а потому неоправданно дорогой рекламный ресурс).
Так, одна из столичных клиник (больше сотни зубоврачебных установок) после годовой рекламной кампании на восьми крупнейших радиостанциях (в т.ч. «Европа плюс», «Максимум», «Эхо Москвы») получила 27–30% первичных пациентов. Стоимость 30 сек. рекламы на радио в среднем составляет около 700-800 у. е. В сутки на одной радиостанции выходило до ста джинглов.
Стоимость двух-трехминутного ролика на кабельном телевидении при двух-трех показах в течение двух дней – около тысячи долларов. Для средней стоматологической клиники траты на эти медийные ресурсы не оправданы: она может просто не справиться с потоком посетителей.

Наружная реклама
«Наружная реклама (билборд 3x6 м или носитель сити-формата 1,8x1,2 м), размещаемая рядом с медицинским учреждением, дает хороший эффект и организациям, которые желают привлечь новых клиентов, и вновь открывающимся клиникам, – говорит Юрий ГАЛИБОВ, коммерческий директор «НТА Корпорация» Сеть наружной рекламы. – Такая реклама в основном рассчитана на людей низкого и среднего уровня достатка – тех, кто выбирает клинику по территориальному признаку.
Минимальный бюджет рекламной кампании – тысяча долларов/месяц».
Елена Байманова: «Для небольшой клиники хорошо работает яркая вывеска над входом. При размерах 0,7х3 м ее стоимость около 1000 долларов».
Что касается имиджевой рекламы, то здесь все зависит от позиции медицинского центра. Ведь ему придется конкурировать в пространстве с рекламой международных брендов, а это предполагает использование больших форматов, креатив и затраты в десятки–сотни тысяч долларов.
Крупные сетевые компании размещают наружную рекламу в тех районах, где расположены их клиники. На каждом медицинском учреждении – крышные установки, вывески с телефонами, на дорогах – инфо-указатели, на остановках – баннеры. По данным опросов, наружная реклама обеспечивают примерно 11–13% первичных посетителей.

Директ-маркетинг
Эффективность директ-маркетинга клиники оценивают по-разному. Средние и небольшие клиники – и вновь открывающие, и «старожилы» – активно используют этот инструмент для привлечения внимания потенциальных пациентов к своим услугам. VIP-клинки зачастую ограничиваются рассылкой поздравлений и информационных сообщений постоянным клиентам.
Елена Байманова: «Рассылка по почтовым ящикам дает около 30 процентов первичных консультаций. Печать 80 тыс. объявлений обходится примерно в 2 тыс. долларов, распространение – 1 тыс. долларов. Поэтому мы время от времени практикуем подобные акции».

PR-акции
Снижая время от времени цены и раздавая подарки, можно заставить говорить о себе. Но чтобы действительно «зацепить» клиента, нужно придумать что-то неординарное. Например, вместо того, чтобы раздавать традиционные листовки у метро, можно купить грузовик зеленых яблок, наклеить на каждое яблоко стикер с рекламой клиники и предлагать населению. Человек, получивший яблоко в качестве рекламы, обязательно расскажет об этой акции знакомым.
Другой пример: когда компания «Dental Mаnаgеment Grоup» открывала свою первую клинику, администраторы, записывая клиентов на прием, задавали вопрос: «А вы чем предпочитаете полоскать рот: минералкой без газа, газированной водой или шампанским?». Конечно, все отвечали минеральной водой без газа. Более того – никто не собирался полоскать рот пациентам шампанским, но как информационный повод для раскрутки клиники это сработало.
Леонид Минкин: «Мы часто проводим презентации наших услуг, предлагая в течение двух недель более низкие цены и зубные щетки в подарок».

Полиграфия
Визитки, бланки, гарантийные талоны с логотипом клиники обычно хранятся максимум неделю. Более долговечная полиграфическая продукция, по мнению стоматологов, – карманные календари со схемой метро – 80 тыс. штук стоит 2000 долларов. Их распространение может дать клинике среднего ценового сегмента до трехсот новых клиентов.
Для повышения лояльности клиентов многие клиники предлагают дисконтную систему скидок. Обычная карта на предъявителя стоит 3–4 рубля. Магнитная – 20–30 рублей. По каждой карте «на предъявителя» приходят два-три новых пациента.
Леонид Минкин: «У нас карту с пятипроцентной скидкой получает каждый первичный клиент. Десятипроцентную скидку – пациенты, которые потратили на лечение 30 тыс. рублей. При этом дисконтную карту можно передать знакомым – они получат ту же скидку».

Выставки
Для большинства клиник выставки не столько способ продвижения своих услуг, сколько возможность узнать о новинках зубоврачебной индустрии.
В Москве регулярно проводятся две выставки – «Дентал-Экспо» и «Дентал-Салон» в международном выставочном центре «Крокус-Экспо». Но все это выставки для профессионалов, а не для потенциальных пациентов.
Елена Байманова: «Мы регулярно посещаем выставки, чтобы быть в курсе последних новинок рынка. От этого зависит наш профессиональный уровень. При этом каждый раз тратим минимум две тысячи долларов на закупки нового оборудования и материалов». Между тем, в начале 2007 года стартовал проект первой виртуальной Интернет-выставки стоматологического оборудования, инструментов и материалов, получивший название Stoma-Expo.Ru 24 часа в сутки, 365 дней в году в спокойной домашней обстановке на сайте виртуальной стоматологической выставки можно познакомиться с новинками и задать вопросы консультантам.

Совместная реклама
Обычно совместную рекламу проводят компании с близкими «по духу» услугами. Стоматология – с салонами красоты (люди хотят не просто здоровые, но красивые зубы) и компаниями-производителями продуктов питания.
Елена Байманова: «Мы обменивались флаерами с салонами красоты. Отдача примерно та же, что и при распространении календариков со схемой метро (до 300 первичных консультаций)».

Нестандартная реклама
Чтобы стать ближе к пациенту, почти все средства хороши. Так, одна стоматологическая клиника распространяла зубочистки, упакованные под своим лейблом, в трех сетевых ресторанах. Ее владельцы остались довольны: люди говорили о них.

Productplacement
Продактплейсемент считается одним из самых эффектных способов рекламы для больших компаний, претендующих на создание не столько товара, сколько стиля и образа жизни. Так, одной московской клинике удалось попасть на экраны в комедии «От 180 и выше».

Внутренний маркетинг. Клиника рекламирует себя сама
Владимир ГЕРАСКИН, генеральный директор консалтинговой компании «Dental Mаnаgеment Grоup»: «Я считаю, что проблема раскручивания клиники не в рекламной кампании, а в наборе методов и способов, позволяющих вызвать доверие потребителя. Руководство должно следить за технологиями, за качеством работы и квалификацией персонала. Это более долгий, но надежный путь развития медицинского учреждения. Основа стоматологической клиники – это грамотные врачи. Если врач способен перевести неприятные стоматологические процедуры в приятное общение – нет ему цены. Пациенты будут этому врачу доверять, будут рекомендовать его знакомым и близким. Самое трудное – найти таких врачей и удержать их в системе.
Важно также, чтобы пациенты чувствовали, что их мнение ценно для руководства клиники, – продолжает Владимир Гераскин. – Мы, например, организовали терминал «Письмо руководству». Пациент может в индивидуальном отсеке набрать на компьютере письмо (высказать негатив или пожелания) и напрямую отправить его президенту компании, главврачу, управляющему».
Елена Байманова: «Стоматологическая клиника должна быть уютной, а пациенты окружены вниманием. У нас всегда звучит музыка. Например, под Олега Митяева очень хорошо лечить. До лечения пациентам предлагают чай или кофе, после – шоколад (снять стресс и чувство голода). В комнате ожидания – всегда свежие журналы. После приема – звоним домой: справиться о самочувствии.
Чтобы сделать процедуры более приятными, планируем в каждую машину вмонтировать монитор для просмотра фильмов. Смотреть кино или нет – дело пациента. Кроме того, большое значение имеет личность врача. Поэтому в клинике можно развесить портреты-резюме каждого специалиста».
Леонид Минкин: «Интерьер клиники имеет очень важное значение: в нем должно быть приятно находиться. Но при этом необходимо соблюсти меру – не устраивать Версаль. Визит к стоматологу – всегда стресс. Некоторые коллеги предлагают занимать пациента во время неприятной процедуры просмотром фильмов. Я – категорически против.
Пациент не может отвлекаться во время лечения, к тому же для врача в это время очень важен контакт, поэтому стоматолог должен быть еще хорошим психологом, способным своей неутомительной беседой снять стресс от процесса лечения».

РЕЙТИНГ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
Информационная служба «Посольство Медицины» по результатам «раскрутки» нескольких московских стоматологических клиник составила рейтинг эффективности рекламы.
В его основе – соотношение эффекта от рекламы к затратам.

1. Внутренний маркетинг
2. «Сарафанное радио»
3. Интернет-реклама
4. Работа с корпоративной клиентурой
5. Презентации
6. Наружная реклама
7. Кросс-маркетинг
8. Реклама в печатных СМИ
9. Раздача приглашений
10. Почтовая рассылка